Setor hoteleiro aposta em experiências para atrair turistas
Redes segmentam a comunicação entre público de lazer e corporativo em meio à retomada e estabilidade do setor
Para a hotelaria brasileira, 2025 representou um ano de estabilização pós-pandemia. A valorização do câmbio deu fôlego e destaque ao turismo no País, colocando-o nos holofotes internacionais – o País recebeu cerca de dez milhões de turistas estrangeiros no último ano –, mas também domésticos.
Apenas em 2024, as viagens nacionais pernoite, por exemplo, injetaram R$ 22,8 bilhões na economia brasileira. Os dados são da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua: Turismo.
Hotelaria brasileira adota estratégias de marketing e comunicação segmentadas para atender a diversos públicos (Crédito: Song_about_summer/Shutterstock)
O Programa Emergencial de Retomada do Setor de Eventos (Perse) seguiu beneficiando as redes e hotéis de maneira geral no ano passado. O benefício foi instaurado em 2021 como medida emergencial em meio à pandemia.
“O benefício trouxe a possibilidade de o setor voltar a investir em um parque hoteleiro que já estava cansado e que boa parte dos recursos destinados a isso tinham sido usados para sobrevivência durante a pandemia”, explica Guilherme Martini, vice-presidente de operações, vendas e marketing da Atlantica Hospitality International.
O período entre a metade de dezembro e o final de janeiro, especialmente, representa o ápice da atividade para o turismo. De forma geral, o setor fala, majoritariamente, com dois públicos distintos: o corporativo, que costuma arrefecer no período, e aquele voltado para o lazer, cujo foco em investimento aumenta com as festas de final de ano, férias escolares e verão, elevando a demanda e aquecendo a ocupação nos hotéis.
Para os estabelecimentos em destinos de praia ou serra, a temporada pode representar entre 20% e 30% do faturamento anual, chegando a 40% ou 45% em casos específicos, de acordo com Nuno Jesus, CEO da Ameris Hotéis, a segunda maior marca hoteleira do País. A empresa administra mais de 400 hotéis, conforme indica o relatório Hotelaria em Números 2024, da JLL em parceria com o Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil e a Resorts Brasil. O ranking é encabeçado pela Accor e o terceiro lugar é da Atlantica.
O trabalho do marketing começa antes mesmo do início do período. A Black Friday é uma ocasião promocional importante para o turismo, funcionando como motor para a antecipação de vendas. Pesquisa da ClickBus indica que viagens e serviços estiveram entre as prioridades para investimentos durante a Black Friday de 2025.
A Black Friday da Atlantica – com campanha batizada de Let’s Friday Atlantica – rendeu R$ 42 Milhões em vendas, quase 20% mais do que foi comercializado em 2024. Ao todo, foram 90 mil pernoites vendidas no período da promoção.
Experiência de dentro para fora
Em casos de resorts, por exemplo, em que o grande atrativo são os próprios estabelecimentos, o trabalho começa de forma ainda mais antecipada, uma vez que a tomada de decisão demanda planejamento e, na maioria das vezes, comparação com outros destinos.
“O crucial, independentemente de se o hotel é tipicamente de lazer ou corporativo, que adapta a demanda para lazer, é conseguir antecipar para esse cliente a experiência que ele terá dentro do hotel, para que consiga enxergar como será a viagem”, afirma Martini.
Os planos de mídia contemplam redes sociais, comunicação no site do hotel e CRM por meio da base de clientes cadastrados – não apenas em programas de fidelidade, mas com todos aqueles que já passaram pelas redes. Conteúdos e informações apresentam e detalham diferenciais como café da manhã, atividades, área de lazer, serviços extra entre outros. Em destinos mais turísticos, o entorno do hotel também ganha protagonismo.
Enquanto o lazer atinge picos, os destinos puramente corporativos, caso de interiores industriais e capitais de negócios, arrefecem em decorrência dos recessos empresariais. Ainda assim, a comunicação se prepara para uma retomada mais madura após o Carnaval (neste ano, na primeira quinzena de fevereiro, o que pode antecipar a “temporada corporativa”) e se mantém ancorada em atributos internos dos hotéis.
O CEO da Ameris destaca elementos como a qualidade da conexão de wi-fi, academia, localização, disponibilidade de salas de reunião, restaurante e informações de funcionamento, e infraestrutura para eventos.
Novas normativas
Em dezembro, entraram em vigor as novas diretrizes do Ministério do Turismo sobre a comunicação clara e transparente dos horários de entrada e saída da hospedagem. A normativa reforça o conceito de diária de 24 horas e busca evitar abusos por parte de redes, pousadas e outros players do segmento.
Grandes redes que já seguiam os padrões sentiram pouco impacto decorrente da decisão, mas o CEO chama a atenção para a hotelaria independente, que muitas vezes não conta com regras tão fixas ou claras. Mas a comunicação assertiva segue no radar em todos os pontos de contato. Isso inclui atualizar informações detalhadas sobre horários e regras em sites proprietários e em canais de terceiros garantindo que o hóspede tenha total ciência de seus direitos e deveres.
A hotelaria em 2026
Neste ano, a Copa do Mundo e as eleições são eventos que deverão moldar o comportamento do setor hoteleiro em um cenário atípico, mas previsível.
O campeonato esportivo deve alterar a sazonalidade tradicional, provocando uma queda na demanda corporativa especialmente nos dias de jogos da seleção brasileira. Já o período eleitoral deve levar as empresas a adotarem postura mais conservadora dada a polarização, até que os desdobramentos políticos estejam mais consolidados, observa o vice-presidente da Atlantica Hospitality International.
Já a grande quantidade de feriados prolongados é um sinal verde para o aquecimento da demanda, que aumenta para o lazer em vez do segmento corporativo. Há uma tendência, de acordo com Jesus, de hóspedes corporativos que estendem a estadia para o final de semana e trazem a família, forçando os hotéis a adaptarem seus serviços.
“Precisamos trabalhar melhor para garantir uma estratégia de gestão de receitas para que não interfira no nosso resultado”, afirma o executivo da Atlantica. “É um ano atípico, que exige a adaptação da estratégia, e a comunicação entra como um suporte muito forte para garantir a otimização”, complementa Martini.
A tecnologia segue como tendência, sobretudo soluções de inteligência artificial: “A tecnologia é cada vez mais acessível e é, cada vez mais, uma necessidade”, defende o CEO da Ameris Hoteis. Exemplos são ferramentas e sistemas de CRM para que o marketing seja mais assertivo e personalizado, uso de chatbots para atender os hóspedes e a automação de processos de marketing digital.
A adoção das soluções é, inclusive, um ponto de diferenciação, defende. Funcionalidades como check-in a distância e sistemas de pagamento mais rápidos deixam de configurar apenas conveniência e tornam-se fatores de diferenciação frente à concorrência.
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