O que 2017 reserva para o marketing mobile

9 de janeiro de 2017 - 10h00

Julie Bernard, do Advertising Age*

O potencial do marketing mobile para 2017 é reforçado com relatórios como este: o instituto de pesquisa BIA/Kelsey prevê que os gastos nos EUA com publicidade mobile ultrapassarão US$ 40 bilhões – e a indústria pode esperar que esse número passe de US$ 65 bilhões até 2020. No ano passado, o gasto com propaganda digital no mobile impulsionou o crescimento da categoria mobile num ritmo que pode superar o gasto com anúncios em desktop. Enquanto isso, smartphones e tablets já representam 51,3% do uso da internet no mundo. Até o fim do ano, 75% do consumo de conteúdo online será por dispositivos móveis, informou a agência de compra de mídia Zenith no final de 2016.

Números como estes mostram que, para o marketing mobile, um momento de transformação está em curso. A mudança traz consigo as cinco tendências a seguir, que modificarão a forma como as marcas e os profissionais de marketing trabalham entre si, com a tecnologia e com os consumidores.

1. Enquanto os consumidores redefinem as fronteiras de compra, o marketing mobile e as parcerias entre marca09 se aprofundam

Para o cliente mobile, o campo está em aberto e as conversões representarão cada vez mais uma combinação entre lojas físicas, e-commerce, website e mobile. Os consumidores esperam a expansão contínua do Wi-Fi nas lojas, permitindo que consultem por seus smartphones a disponibilidade do estoque, informações de produtos, preços, ofertas disponíveis e reviews. Os consumidores também esperam acesso rápido a vendedores bem preparados.

Para os profissionais de marketing mobile, essa mudança na fronteira de compra representa uma oportunidade especial para inovar, combinando o melhor dos mundos físico e digital. No entanto, um dos principais desafios que emergem desta transformação é a necessidade simultânea de otimizar e operacionalizar um mix de mídia global para as marcas. A solução para isso dependerá do fortalecimento das parcerias dentro da indústria e da intensificação do seu compromisso com experiências de marca bem amarradas, geolocalizadas e positivas… onde e quando o consumidor se envolver.

As marcas devem gastar mais de US$ 20 bilhões em mídia programática para mobile em 2017

2. Lojas de departamento e marketing mobile encaram o “Efeito Amazon”

Como evidenciado pelo recente anúncio da Amazon, que lançará a loja piloto do Amazon Go em Seattle, a expectativa é de que o “Efeito Amazon” se solidifique como um padrão para varejistas e comerciantes. Considerando os artigos sobre o significado desse efeito para as lojas de departamento, que devem sentir o impacto mais profundo quando o efeito impulsionar os consumidores online e diminuir o fluxo de pessoas nas lojas físicas, o marketing mobile terá de recorrer ao varejo físico com esforços redobrados. À medida que o varejo implementa estratégias organizacionais baseadas em processos, em meio às mudanças no setor, o marketing mobile assumirá um papel cada vez mais relevante ao impulsionar o fluxo físico de pessoas e vendas para os tradicionais varejistas online.

O marketing mobile está preparado para a onda de internet das coisas, interfaces naturais e realidades aumentada e virtual

3.  Marcas, desenvolvedores de tecnologia e o marketing continuam a investir em mídia programática

Com os consumidores se movendo cada vez mais para um estilo de vida “always-on”, as marcas de varejo devem reavaliar suas práticas tradicionais de marketing e se atualizar, explorando abordagens programáticas contínuas para criar mudanças positivas no comportamento do consumidor ao longo do tempo, ao invés de realizarem campanhas periódicas. Este desenvolvimento é decisivo, uma vez que as projeções apontam para um grande aumento da mídia programática em 2017. Com esse pano de fundo, o marketing mobile deve desempenhar um papel cada vez mais importante no fechamento de lacunas de talentos e na solução de desafios relacionados à base de conhecimento programática. Há muita coisa em jogo. A expectativa é de que as marcas gastem mais de US$ 20 bilhões em mídia programática para mobile neste ano.

4. A tecnologia impulsiona a medição e a verificação avança

Em 2017, os fornecedores continuarão a receber a certificação SDK e os principais grupos de trabalho da indústria continuarão a pressão por novas soluções para fornecedores e tags, tanto em código aberto quanto por outras vias. Além disso, o marketing mobile está preparado para atender a onda de experiências de usuário envolvendo internet das coisas, interfaces naturais e realidades aumentada e virtual. E, diante do retorno da atenção para a tecnologia de beacon, os profissionais de marketing também podem esperar que esses dispositivos tomem uma posição central nas análises deste ano.

5. A criatividade da próxima geração e o vídeo redefinindo o engajamento mobile

Novas abordagens para o bloco de anúncios para mobile direcionarão o foco para idéias-chave, como experiências mobile não intrusivas, animadas de forma dinâmica e com banners em formato de adesivos, além de anúncios que se encaixam ainda mais com a localização e as atividades dos consumidores. A projeção é de que o gasto com propaganda em vídeo para mobile ultrapasse US$ 6 bilhões até o final de 2017, o que demonstra que será um ano notável para o marketing mobile capturar sua parcela nas verbas de mídia correspondentes.

O comportamento do consumidor transformará as formas pelas quais a indústria aborda as experiências mobile. O mesmo ocorre nos bastidores, já que o desenvolvimentos tecnológico da indústria avança rapidamente, exigindo que os profissionais de marketing aprendam mais e mais rápido, além de conquistarem um maior alcance, para as estratégias e resultados de uma campanha. O marketing mobile está dando passos importantes em direção a um futuro que ele irá material e estrategicamente moldar, definindo a vanguarda do que a indústria pode conseguir não apenas neste ano, mas nos próximos anos que virão.

(*) Tradução: Guilherme Fernandes