Opinião: a loja física contra-ataca

Meio & Mensagem
22 de maio de 2015 - 3h29

(*) Por Karina Israel, diretora-executiva da YDreams

Numa década não muito distante, impactada por todas as maravilhas do potencial digital, primeiro online e depois mobile, surgiram visões de futuro bastante sombrias. Visionários sugeriam que passaríamos a viver uma second life, observando o mundo por meio de telas, seduzidos pelo acesso à informação ilimitada, pela comodidade do comércio eletrônico, pelo aconchego das redes sociais. Considerando o impacto que as novas tecnologias tiveram nas nossas vidas nas últimas décadas, o cenário parecia plausível: o físico acabaria por desmoronar, sendo suprimido pelo digital.

Fascinados por este impressionante mundo novo, esquecemos que nós não somos feitos de bits. Sem dúvida, pensamos de forma mais digital agora, adquirimos novos hábitos, por exemplo, na experiência de compra, aprendemos com o comércio online e mobile as facilidades de pesquisar por produtos, de verificar a disponibilidade e mudamos a maneira como decidimos a compra. Mas isso não nos impede de querermos desfrutar da experiência presencial, sentir os cheiros, tocar as texturas, conviver em espaços públicos, pegar os produtos com as mãos e até mesmo garimpar aquele livro ou peça de roupa perfeita.

Mas, apesar da disposição das pessoas em explorar esses espaços, parece existir um abismo entre as demandas dos consumidores acostumados às facilidades da tecnologia e a experiência de compra no mundo real. Nesse sentido, as lojas físicas ficaram obsoletas, sem entender que o consumidor tem cada vez menos tempo a perder. Um exemplo simples disso: faz sentido o consumidor chegar numa livraria e descobrir apenas lá que o livro em questão não está disponível em estoque? Perder a viagem e não poder nem ao menos encomendar no local para receber em casa é sinal claro que esse modelo de loja física caducou.

Dentro deste contexto emerge a tendência “Brick­ is the new black”, a retomada da loja física como foco dos consumidores, só que maximizada pelas facilidades da tecnologia. Uma tendência que sugere a união das forças e não a supressão de uma delas. O tema foi amplamente explorado na principal feira de varejo do mundo, a NRF que aconteceu no começo deste ano nos Estados Unidos. Entre os dados apresentados: 95% dos consumidores têm mais confiança em comprar em lojas virtuais que também existam fisicamente, e o ticket médio presencial é seis vezes maior que o da compra virtual.

O conceito “Brick is the new black” desafia os lojistas a trazerem a experiência e os serviços do digital para o espaço físico, a incluir o uso do celular na experiência real, a proporcionar experiências relevantes e/ou memoráveis que engajem os consumidores e maximizem a jornada de consumo.

Mas não para por aí, essa tendência nos conduz para uma abordagem ainda maior quando pensamos na perspectiva do omnichannel, em que o consumidor deve ter a mesma experiência com a marca independentemente se o canal é físico, online ou mobile. A convergência dessas tendências promete movimentar intensamente o mercado nos próximos anos. Ao combinar estratégias como: pesquisar online ou complementar a informação na própria loja, comprar virtualmente ou comprar na loja física, retirar no local ou receber em casa, abrem-se inúmeras oportunidades de negócios.

Na onda dessa tendência, surgem também os Retail Touch Points, pontos de contato com os consumidores no mundo físico. Curiosamente são os principais players do universo virtual, empresas que já nasceram digitais, como eBay, Google e Amazon, que decidiram testar novos modelos como click & pick up ou abrir pontos de contato com os consumidores no mundo físico.

Muitos dos que deram as lojas físicas como extintas, assim como parecia ter sido o destino dos Cavaleiros Jedi naquela distante galáxia da saga estelar, estão descobrindo de forma muito contundente que a Força nunca deixou de existir. O retorno das lojas físicas, “empoderado” pelas novas gerações, reestabelece o equilíbrio. Que a força esteja com vocês.

A íntegra deste artigo está publicada na edição 1660, de 18 de maio de 2015, exclusivamente para assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets de Meio & Mensagem. Nos tablets, para acessar a edição, basta baixar o aplicativo nos sistemas iOS ou Android.