Os profissionais de marketing de 2018

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2018 - 6h00

Por Fernando Murad, Karina Balan Julio, Luiz Gustavo Pacete, Roseani Rocha e Sérgio Damasceno

Profissionais que mais se destacaram na área de marketing de grandes anunciantes ao longo de 2018 foram destacados pela redação de Meio & Mensagem. Confira, abaixo, a lista (em ordem alfabética):

Alexandre Bouza

Mesmo com contratempos, como a greve dos caminhoneiros, em maio, e um consumidor contido, pela expectativa dos resultados das eleições, O Boticário conseguiu rebater esses momentos em datas promocionais como Dia das Mães, Dia dos Pais e, mais recentemente, a Black Friday (já com as ações para o Natal no ar, em seguida). Assim, a empresa, que possui 3,7 mil lojas no Brasil, garante fechar o ano com crescimento real acima tanto do PIB brasileiro, quanto da inflação (o grupo deve crescer 7%). Orquestrando o marketing, Alexandre Bouza celebrou também o fortalecimento da marca e seu reconhecimento em iniciativas em torno de temas como sustentabilidade e diversidade. “Temos avançado tanto do ponto de vista de negócio, quanto de marca”, disse ao Meio & Mensagem no evento de final de ano do grupo. A campanha de Dia dos Pais, com uma família negra, e a de Natal, estrelada por um menino surdo, foram dois grandes momentos da marca na mídia. “Queremos mostrar que a diversidade e a aceitação das diferenças são fundamentais para podermos fazer uma sociedade mais justa, criativa e exuberante”.

Anne Napoli

Um ano após a venda para a mexicana Lala Foods, a Vigor seguiu em ritmo acelerado seu plano de ampliar a imagem da companhia de uma empresa de iogurtes para a de uma indústria de alimentos. Embora os iogurtes gregos tenham ajudado a renovar a imagem da centenária marca, ela quer mostrar que vai além. Na comunicação, comandada desde dezembro de 2011 pela francesa Anne Napoli, a marca fez, neste ano, seu maior investimento em marketing, com verba de R$ 50 milhões: a promoção “Descubra que é Vigor”. Estrelada por Faustão, que também faz ações de merchandising, a campanha vai até fevereiro de 2019 e sorteará R$ 2 milhões, quatro casas e R$ 200 mil em valescompras. Além de Faustão, são usados na comunicação digital influenciadores para produtos e públicos-alvo diferentes: Mateus Solano fará as comunicações dos queijos e margarinas; Fernanda Souza, de grãos e alimentos proteicos; e Maisa Silva, dos produtos licenciados dos Minions. A campanha de divulgação da promoção foi a primeira da DM9DDB, que conquistou, em agosto, a conta off-line da anunciante.

Ariel Grunkraut

O Burger King usa o termo hackvertising para definir sua forma de fazer marketing: irreverente e focada em conversas. Assim se tornou anunciante do ano no Cannes Lions 2017. Em 2018, manteve a ousadia. Entrou no tema eleitoral ao veicular um vídeo, em setembro, durante o debate presidencial da Record. O comercial viralizou redes sociais. Na ação, criada pela David, ao votarem em branco, pessoas davam a terceiros o direito de escolher o recheio do lanche: cebola e maionese. “Quando falamos sobre hackvertising, tem muita relação com esse tipo de ação”, explicou Ariel Grunkraut, diretor de vendas e marketing do Burger King Brasil desde 2011, ao Meio & Mensagem. Outro exemplo é a campanha na qual expôs comentários negativos à rede em comparação a declarações contra indígenas, negros e a comunidade LGBTQ+ para diferenciar opinião e preconceito. Também em 2018, a rede provocou o McDonald’s num anúncio dizendo que não poderia falar da vitória numa pesquisa da Ipsos na qual o BK tem 35% da preferência ante 31% do concorrente por se tratar de empate técnico.

Eduardo Tracanella

Com um valor de R$ 29,7 bilhões, o Itaú lidera o ranking “Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2018”, da Interbrand, posição que ocupa desde 2001. O Itaú também registrou o maior lucro líquido entre os bancos brasileiros, com R$ 18,7 bilhões nos primeiros nove meses do ano (alta de 3,5%). Os resultados são fruto do posicionamento que procura ir além dos negócios. Em vez de focar produtos, serviços e tarifas, o banco explora, há anos, temas relacionados a causas e iniciativas que impactam a sociedade, como o serviço de bicicletas e o programa de incentivo à leitura na primeira infância. Neste ano, lançou a campanha #VaiGarota, que divulga o Itaú Mulher Empreendedora. Um dos líderes destes esforços é Eduardo Tracanella, que desde fevereiro é diretor de marketing institucional e de atacado, após oito anos à frente da superintendência de marketing, onde coordenava as plataformas de comunicação e os projetos especiais, como mobilidade urbana e Copa do Mundo (o filme do banco foi o mais popular do YouTube durante o torneio). Recebeu o Caboré de Profissional de Marketing em 2014.

Federico Goyret

Digitalizar a operação da Renault de dentro para fora da companhia foi a estratégia abraçada pelo diretor de marketing da Renault Brasil, Federico Goyret, ao longo de 2018. No ano em que a montadora comemora 20 anos de operação no mercado brasileiro, projetando participação recorde no País de 8,6% — superando os 7,6% registrados em 2017 —, o investimento da marca esteve na melhoria da eficiência dos times internos e da segmentação da comunicação em diferentes pontos de contato. Por isso, Goyret e seu time apostaram na digitalização das ofertas da Renault, bem como no treinamento de concessionários sobre o uso de ferramentas de CRM. O executivo também supervisionou a implementação de campanhas e experiências de marca realizadas em parceria com a DPZ&T, agência da Renault. Uma delas foi o Tasty Drive, um test drive em co-branding com o McDonald’s. O diretor de marketing atuou durante quatro anos na Ford e, antes de comandar o marketing da Renault no Brasil, também liderou o marketing da montadora na Argentina.

Hermann Mahnke

O ano foi agitado para Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing para a GM Mercosul. O executivo teve a missão de supervisionar a integração da comunicação da Chevrolet no Brasil. Desde maio, a marca concentrou a maior parte de sua operação de publicidade na WMcCann — inclusive a sua conta de varejo, que nos 20 anos anteriores esteve na Publicis. Diante do contexto desafiador de mudanças, Mahnke também buscou reforçar uma estratégia orientada ao uso de dados e social listening, de forma a gerar conversas mais interessantes para o público, como a campanha “Como deveria ser”, que aproveitou o clima polarizado da eleição para instigar as pessoas a imaginar como o Brasil deveria ser. Como resultado, a montadora manteve a liderança de mercado pelo terceiro ano consecutivo em 2018, devendo fechar o período com 16% de participação. Hermann começou sua carreira na GM em 1997, passando pelas áreas de marketing, vendas e forecast. Antes de assumir a direção de marketing no Brasil, também foi presidente da operação da montadora no Chile e no Peru.

Igor Puga

Entre a comunicação voltada ao paternalismo e a construção de marca descolada do setor, o Santander buscou uma terceira via: comunicar que banco não é um mal necessário. Essa é a principal missão de Igor Puga desde que assumiu como diretor de marketing e marca, em novembro de 2016. Colocar um ex-vendedor ambulante de água de Copacabana — Rick Chesther, que já palestrou em Harvard e é autor do livro Pega a Visão — para falar sobre microcrédito e outros produtos em sua comunicação foi um dos caminhos para se aproximar do público em linha com o posicionamento “O que a gente pode fazer por você hoje?”. Assim como anunciar produtos na Black Friday — a ação “Black Week Santander”, criada pela Suno, em 2017, venceu o Grand Effie do Effie Awards Brasil, e voltou neste ano ampliada com Faustão e 40 produtos. “Começamos a tentar mostrar um Brasil mais de verdade, que não é bonito, e sim um cara que está excluído do ambiente dos bancos. Somos uma atividade meio e é isso que tentamos construir”, disse recentemente ao Meio & Mensagem.

(Crédito: Divulgação)

Loredana Sarcinella

Vencedora do prêmio Caboré 2018 de Profissional de Marketing, a diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung comemora dois outros marcos: três anos de Samsung e 30 anos de marketing. “Nesses anos, colocamos a marca em outro patamar. Mas é como diz nosso presidente, Chang Hoon Yoon, podemos ir além. Porque o que foi feito ontem, ótimo. Esquece. Agora, é o que vamos fazer para amanhã”, diz Loredana. Nesse espírito, 2018 significou uma mudança no consumo: o brasileiro saiu do modelo de smartphone de entrada (preço até R$ 800) para um nível intermediário (até R$ 2,5 mil). Nesse contexto, a fabricante faz até 12 lançamentos por ano. Além disso, neste ano completou 30 anos no Brasil. O País é um dos responsáveis pela evolução tanto da marca quanto da valorização da Samsung. Em dispositivos móveis, detém 50% de participação e o País é a terceira maior subsidiária em volume de vendas. Globalmente, é a sexta no ranking Interbrand de marcas mais valiosas, com US$ 56,2 bilhões.

(Crédito: Divulgação)

Marina Daineze

Ano de Copa do Mundo, 2018 foi também o ano em que a Vivo criou campanha institucional na qual propõe uma reflexão sobre o uso excessivo da conexão e a relação com a tecnologia. “As pessoas nunca estiveram tão conectadas e entendemos que essa discussão é muito importante, pois permeia o dia a dia de todos. Não é uma proposta para desconectar, mas para se conectar por inteiro no que importa para aquele momento”, diz a diretora de imagem e comunicação da Vivo Marina Daineze. Patrocinadora da CBF desde 2005, estreou para a Copa uma plataforma de vídeos em que 16 celebridades cantavam um pedaço do Hino Nacional e explicavam o significado de partes da letra como “fúlgidos”, “brado retumbante”, “margens plácidas” e “penhor”. O envolvimento com o esporte mais popular do Brasil rendeu para a tele: foi a marca mais mencionada durante a Copa. No ranking Interbrand de marcas brasileiras mais valiosas, divulgado em novembro, a operadora ficou em nono lugar.

(crédito: Arthur Nobre)

Paula Lindenberg
Primeira mulher a ocupar a vice-presidência de marketing da Ambev, cargo que exerce desde março de 2015, Paula Lindenberg foi promovida em agosto e, a partir de janeiro do próximo ano, será CEO da AB Inbev no Reino Unido. Nos últimos anos no Brasil, Paula tem enfrentado o desafio de expandir a atuação das marcas, alcançando novos consumidores e ocasiões de consumo (como o lançamento de Skol Hops e a consolidação de marcas internacionais como Budweiser, Corona e Stella Artois), e reinventar a comunicação do setor (falando de diversidade, com Skol, e ingredientes e processo de produção da cerveja, com Brahma, por exemplo). Nesta segunda, por sinal, conquistou seu primeiro Grand Prix em Cannes 2018 na categoria Print & Publishing com “Tagwords”, criado pela Africa para Budweiser. O case usou peças que traziam quatro elementos: um ano, o nome de um festival de música, a marca da cerveja e a indicação para buscar essas palavras, juntas, no Google. A proposta era fazer a pessoa descobrir a conexão de Bud com astros da música