Pink Money: a importância de reconhecer o potencial da comunidade LGBT+

(Crédito: Chinnapong-shutterstock)

O termo diversidade vem, há algum tempo, tendo sua importância mais difundida não apenas no âmbito social mas também no mundo corporativo. E, em meio a essas novas avaliações, expressões como pink money vem ganhando novos contextos e sentidos.

Criado com a proposta de ilustrar o consumo da comunidade LGBT+, o termo pink money foi, com o passar do tempo, utilizado para explicar a própria evolução das empresas em relação às pautas de diversidade.

Durante o mês de junho, que acabou recebendo a alcunha de Mês do Orgulho da comunidade LGBT+, são bem comuns as campanhas e ações de marketing de empresas a favor desse grupo, com posicionamentos de inclusão e contra o preconceito.

Entretanto, conforme os debates sobre diversidade vão sendo ampliados, sobretudo nas redes sociais, cresce também a percepção do público a respeito do que é uma ação genuína e do que é efeito apenas para tentar atrair o pink money, ou seja, os consumidores da comunidade LGBTQIAP+, sem vínculo direto com sua causa.

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Pink Money: qual é a origem do termo?

A maior parte das publicações atribuem a origem do termo pink money à cidade de São Francisco, nos Estados Unidos, conhecida pelo alto grau de militância e luta da comunidade LGBTQIAP+.

Por volta da década de 1960, quando a cidade estava em pleno desenvolvimento, a população gay local também evoluiu, em termos econômicos.

Com isso, os empresários e comerciantes locais começaram a notar a necessidade de atrair esse público e tê-los como consumidores.

Dessa forma, passaram a direcionar sua comunicação e até mesmo produtos e serviços a essa comunidade, em busca de seu poder aquisitivo, o que acabou sendo caracterizado como pink money (em tradução livre, algo como “dinheiro rosa”), que pode ser compreendido como o poder financeiro do público LGBTQIAP+.

Com o passar dos anos, o termo pink money ganhou projeção internacional e passou a ser utilizado para descrever o conjunto de produtos e serviços voltados à comunidade LGBTQIAP+.

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Origem do termo Pink money

E foi de olho nesse poder de compra que muitas marcas passaram a olhar a comunidade gay com mais atenção e a esse público direcionar parte – ou, muitas vezes, a totalidade de seus produtos e serviços.

De acordo com a Pesquisa do Orgulho, realizada no ano passado pela Datafolha sob encomenda da Havaianas, 9% da população do Brasil (o equivalente a mais de 15 milhões de pessoas) se considera LGBTQIAP+.

Esse imenso grupo, portanto, não pode ser desprezado pelas empresas em termos de consumo, tanto por seu potencial financeiro como por seu poder de influência e de engajamento.

Pink money e a compreensão do real potencial de compra

Embora o termo pink money tenha suas origens na década de 1960, a consideração da comunidade LGBT+ como um forte grupo de consumo, bem como sua representatividade na publicidade e na comunicação das marcas, começou a fazer parte das discussões da indústria publicitária de maneira recente.

Essa maior consideração da diversidade sexual na publicidade e, consequentemente, no consumo, é um movimento que começou há menos de dez anos, na opinião de Ricardo Sales, fundador e CEO da consultoria Mais Diversidade.

As marcas têm avançado em termos de representatividade, mas raramente vão além do superficial, segundo ele.

“É preciso aproximar-se da comunidade, conhecer suas demandas e, sobretudo, utilizar as plataformas de marcas e empresas para incentivar mensagens de respeito e estimular o desenvolvimento da população LGBTI+ em nossa sociedade”, explica Sales.

Ainda, o CEO da Mais Diversidade acredita que seja preciso celebrar os avanços das marcas em relação à pauta da diversidade, ao mesmo tempo em que se reconheça que eles são incompletos e estejam longe de contemplar todo mundo.

“Marcas ainda não têm uma visão interseccional, ou seja, raramente são espaço para a diversidade existente dentro da própria comunidade LGBTI+. Não basta mostrar apenas gays brancos e jovens. Falta maior viabilidade a pessoas trans, mais velhas, negras e outros grupos que enfrentam o preconceito de forma mais acentuada”, diz o especialista.

Do pink money à oportunidade de negócios

Já há alguns anos, a cantora e compositora Raquel Virgínia encontrou uma lacuna de atuação no ambiente da publicidade e comunicação e fundou a Nhaí, uma empresa que se dedica a auxiliar marcas a se comunicarem de forma genuína com a comunidade LGBTQIAP+, aproveitando seu potencial de consumo.

Desse trabalho, a executiva já enxerga uma evolução e acredita que, de forma geral, as empresas já entenderam o potencial de consumo dessa comunidade.

Porém, Raquel destaca que o mundo corporativo ainda não sabe como fazer a gestão de todo esse potencial e de como fazer com que essa comunidade fique cada vez mais potente.

“Se olharmos as campanhas, de forma geral, estão sendo muito parecidas. Talvez, os anunciantes possam evoluir mudando as perspectivas e trazendo uma postura inovadora como caminhos alternativos para sua comunicação”, destaca a CEO da Nhaí.

Pink money: como não perder dinheiro?

Ainda sobre o tema, Raquel Virgínia diz que vê a comunidade LGBTQIAP+ não só como uma casa, mas como uma oportunidade de negócios.

A causa, segundo ela, é o movimento social desse grupo de pessoas, mas elas são bem mais do que isso. “É uma oportunidade de negócios e as marcas que visam apenas ampliar suas vendas, sem comprometimento, estão perdendo oportunidades de serem mais relevantes para a sociedade e mercado”, critica.

E, nesse sentido, o CEO da Mais Diversidade destaca dois aspectos aos quais os anunciantes precisam se atentar pra não serem vistos como oportunistas na questão do pink money:

Coerência

É preciso, segundo ele, que a comunicação seja um reflexo dos movimentos que acontecem na empresa.

Por isso, não adianta, por exemplo, uma marca fazer posts sobre o Mês do Orgulho e inclusão de comunidades se em seu quadro de funcionários, sobretudo entre as lideranças, não conta com nenhum profissional LBTQIAP+.

Consistência

Sobre esse aspecto, Sales destaca que quando uma marca fala com esse público apenas em datas específicas, como o Mês do Orgulho, acaba soando como oportunismo.

“Em junho, surgem arco-íris por toda a parte, mas logo depois o tempo fecha e a população LGBTQI+ volta a enfrentar problemas de todo o tipo. Marcas precisam se mostrar parceiras, mas infelizmente são poucas que conseguem ir além do discurso”, opina.

Marcas parceiras da comunidade LGBTQIAP+

Contudo, algumas empresas vêm, de fato, dando mais importância ao pilar da diversidade em seus negócios e realizando trabalhos consistentes direcionados à comunidade LGBTQIAP+.

Veja, abaixo, alguns exemplos de marcas que procuraram se engajar à comunidade e inserindo esses consumidores em seus projetos e estratégias:

Doritos

A comunidade LGBTQIAP+ está no radar da Doritos, marca de snacks da PepsiCo, há alguns anos.

Em 2015, a empresa criou uma edição especial de seu salgadinho nas cores do arco-íris, em apoio à comunidade. O Doritos Rainbow foi comercializado em vários países.

A marca também se tornou patrocinadora oficial da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, a maior do Brasil.

Amstel

Também patrocinadora da Parada de São Paulo desde 2019, a Amstel vem construindo não apenas um canal de comunicação com a comunidade LGBTQIAP+ como também vem procurando prestar serviços a esse público.

Em 2022, a marca levou um cartório nas ruas de São Paulo, no Mês do Orgulho, para ajudar a retificar os documentos com o nome social de pessoas trans.

No mundo, a marca passou a trabalhar o conceito “I Am What I Am”, que destaca a importância de exaltar e destacar a essência de cada um.

Itaú

Há mais de cinco anos o Itaú promove, junto à consultoria Mais Diversidade, o edital LGBT+ Orgulho, que visa incentivar o desenvolvimento de iniciativas que estimulem e auxiliem a visibilidade, segurança e respeito às pessoas da comunidade.

(Crédito: Reprodução)

Avon

A Avon vem usando sua própria área de atuação – o mercado de beleza – para difundir a mensagem de inclusão e de que seus produtos podem ser utilizados por todos os gêneros.

A marca, há anos, vem colocando personalidades LGBTQIA+ em suas campanhas publicitárias e também patrocina a Parada LGBT de São Paulo.

Mercado Livre

A comunidade LGBTQIAP+ tem demandado bastante atenção do Mercado Livre. Além da Parada de São Paulo, a empresa vem desenvolvendo campanhas com foco em derrubar o preconceito e celebrar as diversas formas de amor.

Em 2022, a empresa recriou beijos icônicos da história, dando a eles uma imagem mais diversa.

E, em 2020, quando a Parada do Orgulho foi cancelada por conta da pandemia de Covid-19, a empresa fez a Parada do Feed, uma celebração virtual, com direito a clipe musical. A campanha conquistou o Grand Prix, o troféu mais importante do Cannes Lions.