A edição 2011 do Proxxima

Andrea Dietrich
9 de maio de 2011 - 4h08

Olá, como profissional de comunicação digital não poderia deixar de falar essa semana sobre o Proxxima, um dos eventos mais importantes do meio de publicidade realizado pelo M&M.

Assim que chegou o convite do evento logo pensei no desafio que eles teriam em trazer algo novo para uma audiência que provavelmente já vem se familiarizando com o assunto ha algum tempinho. Falar da importância do digital, da integração de on e off e do consumidor conectado já não é novidade para profissionais de comunicação minimamente antenados. Então vou falar do tópico que mais me chamou atenção em algumas palestras que assisti, que foi falar com transparência sobre os aprendizados na vida real do profissional de digital.

Ano passado foi um ano de muita inspiração, muitos conceitos foram criados, muitas palestras e empresas surgiram para orientar, ajudar e criar a realidade digital em agencias e corporações. Esse ano de 2011, já conseguimos tirar alguns mitos da frente e ver uma realidade mais clara sobre essa mudança, que conforme já falei no meu primeiro post, é uma das maiores transformações das ultimas décadas e mexe com conceitos e formatos consolidados ha anos.

Gostei dos painéis onde vi profissionais de marketing e agencias debatendo sobre erros e acertos de suas experiências no digital. Alias a edição desse mês da Revista Proxxima traz a visão de heads de comunicação de grandes empresas sobre o digital, algo muito valioso nesse momento onde estamos consolidando essa nova forma de comunicação e ainda existe muita incerteza. Incertezas também confirmadas por Paul Rossi, VP da The Economist, ultimo palestrante do evento, que alegou não saber ainda ao certo como valorar publicidade nas versões digitais do jornal e como metrificar esse meio.

O que absorvi de mais relevante apos ouvir Malu Lopez da Unilerver, Ciaco da Fiat, Puga da TBWA/ID e outras agencias que tb estiverem presentes, foi que:

1) Métricas no meio digital existem sim mas ainda são muito difíceis de serem entendidas a fundo e linkadas com o resultado final de venda de um produto. Como ter certeza que uma campanha de Branded Content foi a responsável pelo incremento de vendas de um produto no ponto de venda das lojas Pão de Açúcar, por exemplo? Ainda não existem ferramentas claras sobre isso, e nem sei se teremos.

2) Campanhas na mídia digital muitas vezes não se sustentam por si só, fato. Não existe o digital substituindo a mídia tradicional, mas uma composição inteligente entre os meios, onde cada um deles cumpre um papel diferente e juntos trazem resultados melhores, fato. Ouvi frases sinceras como "cansei de ter que revisar o plano de mídia e ter que incluir mídia em TV para bater as metas da campanha online".

3) Estamos então investindo mais? Existe ainda uma ideia que mídias digitais são mais baratas e que as marcas gastariam menos em comunicação migrando a verba para esses canais. Mas o que ouvi é que a realidade é diferente. Linkando com o tópico anterior, Justamente porque os canais não se sobrepõem, o mix de meios num plano de mídia tem que ser maior, e por isso o investimento deve ser mais elástico para atingir o consumidor em diversos canais, com abordagens especificas, para trazer melhores resultados.

4) O trabalho integrado entre agências online e offline não é tarefa fácil. O depoimento dos lideres de marketing foi que não acreditam em agencias 360o e que as agencias especialistas vão existir ainda por muito tempo. O profissional de marketing tem então uma tarefa bastante árdua em costurar o trabalho de cada uma delas e conseguir tirar o melhor de cada uma, e claro, mantendo um clima de trabalho saudável entre elas. Não existe ainda uma formula de sucesso nessa relação mas o que me pareceu mais ponderado é “delegar “ esse trabalho conjunto para as próprias agencias. O trabalho estratégico e tático devem ser construídos juntos para efetivamente tirarmos o melhor proveito de todos.
E outro fato é que todos devem aprender a ceder, nem sempre as ideias de uma agencia prevalecerão e essa flexibilidade e disponibilidade em pensar no que é melhor pra campanha/ pra marca, e não em qual a agencia vai inscrever a campanha para Cannes, é o melhor caminho.

Bom, ainda teria muito mais para comentar mas acho que esses são os principais pontos que me despertaram interesse. Seria bacana ouvir o que vc, que está lendo o artigo agora, pensa sobre isso, seja qual for sua área de atuação. Nós somos os responsáveis por essa mudança em nossas empresas e em nossas vidas, e o compartilhamento de visões e experiências é sempre muito saudável.

Até a "Proxxima".