A importância das marcas corporativas

Meio & Mensagem
7 de novembro de 2012 - 7h25

Amigos que acompanham este blog já vinham questionando há algum tempo minha ausência por aqui. Estava num período de transição: como sabem os leitores do Meio & Mensagem, após oito anos na Unilever, parti para um novo desafio profissional ao assumir a Área Corporativa de Comunicação, Marca, Relações Externas e Sustentabilidade da Votorantim.

Retomo este espaço para compartilhar com vocês algumas percepções e também fazer algumas provocações sobre o trabalho de Comunicação, agora num ramo de negócio bastante distinto.

Nesses poucos meses, já pude comprovar que, apesar das conhecidas diferenças entre uma empresa de bens de consumo e uma companhia B2B, sob a ótica de comunicação e Marca há uma similaridade que tende a se tornar cada vez mais evidente: nos dois casos, o trabalho de comunicação tem um papel fundamental para a estratégia dos negócios, para a imagem e reputação da companhia e para a atração de talentos.

A chegada à Votorantim me fez cristalizar uma percepção que me acompanha há tempos: de que estamos vivenciando uma grande mudança de comportamento na gestão estratégica de Imagem & Reputação, dentro do contexto de Marca. Estamos testemunhando o aumento da importância das marcas corporativas como alavanca do crescimento das empresas sob a ótica do longo prazo. Uma marca forte não apenas endossa produtos ou serviços de uma companhia, mas principalmente “traduz” a essência, os valores e a cultura da organização.

Se isso pode ser percebido mais claramente nas empresas de bens de consumo, nos setores B2B a construção de marcas corporativas é um processo um pouco mais sutil, mas igualmente estratégico, relevante e desafiador. Nesses setores, a marca tem como missão traduzir vantagens competitivas e gerar valor para as empresas. Afinal, mais do que conceitual, a reputação representa um endosso e um ativo para a organização.

Para dar consistência a esse processo de construção da marca corporativa, é fundamental conhecermos bem os públicos com os quais nos relacionamos, recebermos inputs consistentes e analisarmos com profundidade esses inputs. Esse será o alicerce para uma relação de confiança da marca com seus públicos.

Os resultados gerados por uma boa reputação são percebidos aos poucos. Na Votorantim, focamos a campanha deste ano do Programa de Trainees nas redes sociais, e tivemos mais de 26 mil inscritos, um aumento de 30% em relação ao ano passado. Definir canal e conteúdo adequados a este público foi fundamental, ainda mais no ambiente digital. No entanto, se não fosse a força da marca corporativa, o peso da reputação da Votorantim, jamais teríamos atingido esses números. O resultado já foi ótimo, mas deve ser muito melhor daqui em diante.

Nos próximos meses, pretendo abordar temas como esses. Aqui é um espaço de troca, que nos permite arejar nosso dia a dia com novas ideias e possibilidades. E não posso deixar de dizer que é enorme a minha satisfação de voltar ao blog.

Até breve!