Omnicom e IPG se unem em concorrência da Kenvue

Por Brian Bonilla e Ewan Larkin, do Ad Age

Com fusão pendente na Europa, Omnicom e IPG participam da concorrência global pela criação e mídia da Kenvue (Crédito: Divulgação)

O primeiro teste do sucesso da união entre Omnicom e IPG está sendo posto à prova em um dos maiores pitches do ano. As holdings uniram forças na concorrência iniciada pela Kenvue em setembro, que abrange as verbas de mídia e criação da companhia.

A BBDO, do Omnicom, e a FCB, do IPG, já atendem Tylenol, uma das marcas do anunciante, e estão trabalhando juntas na concorrência. O pool de agências da Kenvue em mídia inclui empresas do IPG e do Publicis Groupe, além da Doner, do Stagwell, e da Deutsch, do IPG.

Na semana passada, o Omnicom disse que a aquisição do IPG deverá ser concluída no final de novembro. A União Europeia é a única jurisdição que ainda precisa aprovar o acordo. Executivos de ambas as empresas afirmaram, repetidas vezes, que continuarão a trabalhar de forma independente até que a transação – iniciada com a intenção de criar a maior holding global em receita – seja finalizada.

“Ainda estamos operando como duas companhias independentes até que terminemos o período regulatório”, disse John Wren, chairman e CEO do Omnicom, durante call com investidores em fevereiro.

Nesta semana, o Omnicom reiterou sua posição em um comunicado enviado ao Ad Age, depois que o Meio & Mensagem publicou que a holding extinguirá a marca DDB, preservando BBDO e TBWA, além da McCann, que é do IPG.

“Enquanto as aprovações regulatórias ainda estão pendentes ainda estamos operando como duas empresas independentes. No entanto, no que diz respeito às marcas, estamos adotando um processo rigoroso para garantir que tenhamos as melhores soluções para o futuro da companhia e de nossos clientes”, disse o comunicado.

Competidores no mesmo pitch

Segundo um advogado ligado ao meio publicitário e ex-oficial do governo, caso os grupos não lidem de forma cautelosa no pitch, é possível que seja deflagrada uma violação ao Sherman Act, que proíbe companhias de trabalharem juntas em precificação ou criação de monopólios que firam a concorrência.

“As empresas ainda são competidoras e a seção 1 do Sherman Act ainda se aplica. Se tiverem acordos que reduzam a concorrência entre eles, ainda poderão ter problemas”, disse o profissional, que falou com o Ad Age sob condição de anonimato.

Ele também disse que há praticidades em jogo. “Se forem até um potencial cliente e disserem “Ei, olhe, gostaríamos de fazer um pitch juntos porque esperamos fechar o acordo em um mês. Tudo bem por você?’ Isso pode não ser um problema. Se disserem ‘Ei, vamos fazer a oferta separadamente, mas também informaremos que, se a fusão acontecer, isso é o que poderemos fazer – poderemos baixar o preço ou algo assim, pode ser que tudo bem’”.

O assunto das duas holdings trabalhando juntas em concorrências veio à tona recentemente. Durante a apresentação do relatório de resultados do terceiro trimestre do Omnicom, Wren endereçou a questão de um analista sobre como os clientes estão respondendo à fusão pendente.

“Conseguiremos ser ainda mais fortes quando pudermos operar juntos. Até agora, tivemos que fazer concorrências  de forma independente, como se fôssemos duas entidades separadas. Mas, com esperança, isso mudará quando completarmos o acordo”.

Quando questionado por um analista sobre se os clientes expressam interesse na oferta combinada, Wren notou que a resposta tem sido “muito positiva”, citando a Bayer como exemplo. A Bayer “quis que fizéssemos o pitch separadamente e, então, no final, pediu – ou exigiu – que respondêssemos algumas questões sobre como seria a proposta depois do acordo”.

A Bayer decidiu consolidar mídia, criação e produção global no IPG. A companhia fez um aceno ao acordo entre as holdings ao anunciar o resultado da concorrência.

O WPP e o Publicis Groupe também estão competindo pela Kenvue.