Por que mais da metade do investimento da Nestlé está em digital

Roseani Rocha
25 de abril de 2024 - 6h00

Para a executiva da Nestlé, que também trabalhou no Google, marcas não são reféns das big techs (Crédito: Arthur Nobre)

Após um período de retração de investimentos, ainda dadas as consequências do período pandêmico e o cenário de inflação global, entre outros fatores, estudos mostravam maior disposição, este ano, dos anunciantes em investir em marketing.

Na Nestlé, essa retomada começou ano passado, segundo contou a chief marketing and digital officer global da companhia, Aude Gandon, em visita recente ao Brasil. “Começamos a elevar nossos investimentos em marketing e mídia ano passado e temos o compromisso de continuar este ano”, disse a executiva que é entrevistada especial da edição desta semana de Meio & Mensagem.

Globalmente, a companhia já tem 68% de seus investimentos de mídia no digital. Já a operação brasileira atingiu os 70%. Além de refletir o próprio comportamento de consumo de conteúdo dos cidadãos – que leva as marcas a os buscarem onde eles estiverem, logo, no digital-, esses números são reflexo de parcerias longevas com plataformas como Meta, Google e TikTok.

Aude também cita os papeis importantes de Pinterest, por conta de todo conteúdo relativo a bebês e receitas, já que a companhia é dona de marcas como Ninho, Mucilon e Maggi, e a Amazon, potência de e-commerce e comunicação.

Mas faz a ressalva: “Nunca seremos 100% digitais”. Ela justifica os 30% de investimento na mídia tradicional ao fato de as pessoas ainda lerem jornais, revistas e assistirem à TV. “Mas há uma mudança no equilíbrio e é uma realidade. Você pode ver seu programa de TV num app, ler um artigo no ipad. E funciona”, acrescenta.

E com esse predomínio da mídia digital, os anunciantes viraram reféns das big techs? Aude acredita que não, citando uma competição crescente entre as plataformas, com o lançamento de publicidade agora no Amazon Prime, Netflix e Disney+, assim como o TikTok explorando o Creative Storm. “Mencionei o Pinterest, que está expandindo como louco. E temos muitos players locais também. Então, não há uma situação de reféns. Está crescendo rapidamente a competição, mas também temos tido uma parceria incrível com essas plataformas, quero reconhecer que eles têm sido grandes parceiros”, diz a executiva.

Essa parceria se traduz em criação e programas feitos a quatro mãos. Assim como ações conjuntas para atuar aumentar a segurança online de crianças ou tópicos relativos a privacidade de modo geral, com avanços regulatórios.

Economia real

Já quando questionada sobre pontos em que o marketing de influência especificamente mais evoluiu e que aspectos da atividade demandam atenção das marcas, a executiva argumenta que muitas questões estão evoluindo em relação a creators e marketing de influência. No entanto, não se pode negar, em primeiro lugar, o fato de que representa um segmento com relevância econômica – ela acredita que seja bem maior que os US$ 21 bilhões estimados – por funcionar como fonte de emprego e renda para muita gente.

Apesar de reconhecer a importância desse segmento da comunicação digital, afirma que a Nestlé o explora com muita cautela na hora de escolher as pessoas a quem associar suas marcas. “Jamais pegaremos uma pessoa porque é ‘alguém novo e muito trendy’. É a pessoa certa para a marca? Temos a mesma ética, visão e crença? Assim fazemos essa escolha. Não vamos criar apenas buzz. Diz respeito à filosofia da companhia e da marca”, explica.

A preocupação é garantir que esses creators entendam realmente a companhia e seus produtos. A partir daí é dada a eles liberdade para criar segundo sua personalidade, tom de voz etc.

Ela disse ter ficado impressionada com o fato de a Nestlé Brasil oferecer treinamento a influenciadores internamente, assim como ter um programa específico para tornar influenciadores seus próprios funcionários. Na visita de uma semana ao País, Aude conta ter conversado com uma estagiária que faz o programa e ao visitar uma das fazendas que fornecem café para a marca Nespresso gerou conteúdos a partir disso, mostrando a relação da marca e da companhia com os produtores. “Amei e vou fazer com que operações da Nestlé em outros países façam isso. Abraçar essa nova forma de se comunicar é essencial”, pontua a CMDO.

O “equilíbrio” é um termo que Aude utiliza muito como solução para várias questões do negócio, assim como “cautela”, seja para adotar novas tecnologias – ainda que se defina como “obececada” por dados, uma vez que antes da Nestlé trabalhou no Google – seja para lidar com os desafios regulatórios dessas tecnologias ou da relação com creators no marketing de influência. Ela defende fazer tudo isso com precaução, estratégia e atenção. “E as coisas vão acontecer, como todo o resto. Novas regulações virão e vamos abraçá-las”, diz.