Porque o mandato do CMO dobrou

Meio & Mensagem
13 de maio de 2013 - 8h28

(*) Por Natalie Zmuda e Rupal Parekh, do Advertising Age

De volta a 2006, o AdAge publicou uma estatística decepcionante: a média do mandato de um executivo-chefe de marketing (CMO na sigla em inglês) no cargo era problematicamente curta, 23 meses.

O último cenário, divulgado semana passada pela empresa de pesquisa de executivos Spencer Stuart mostra um quadro radicalmente diferente – CMOs estão ficando no posto em torno de 45 meses. Então, o que há por trás do fato de o mandato do CMO quase dobrar em um período de tempo no qual o trabalho só se tornou mais difícil em consequência da recessão, de uma economia ainda claudicante e em que há uma reviravolta no mundo da publicidade, uma vez que o digital, redes sociais e gerenciamento de dados remodelam o cenário do marketing?

As respostas: recessão, uma economia ainda claudicante e a reviravolta no marketing. A complexidade crescente da tarefa fez os CMOs mais completos, desafiados e respeitados, resultando em uma grande mudança em relação a quanto eles permanecem no cargo. “A realidade da crise econômica, que tem sido um vai e volta, levou os CEOs a entender o poder das marcas, marcas fortes” disse Alison Lewis, vice-presidente sênior de marketing da Coca-Cola para América do Norte desde meados de 2011. “Construir marcas fortes requer mais continuidade”, acrescentou.

A pesquisa da Spencer Stuart mensurou o mandato dos CMOs entre os 100 maiores anunciantes – que o AdAge calculou em torno de US$ 102,6 bilhões em relação aos gastos totais em marketing, em 2011.

Robert Birge, CMO na Kayak, afirmou que o crescimento nos mandatos é em parte produto de relacionamentos melhores no mundo dos negócios entre os CEOs e os altos executivos de marketing. “Se esse mandato aumentou pode ter sido motivado por menos trocas de CMOs ou menos CEOs demitindo seus CMOs; eu suporia os dois”, disse. “Por que menos CMOs querem mudar de emprego? Talvez os pacotes de incentivos estejam mais alinhados com as responsabilidades deles”. Ele acrescentou que nos últimos anos “CEOs e CFOs se tornaram mais envolvidos no marketing e mais espertos com seu marketing e agora podem ter um relacionamento melhor com seu CMO”.

Marty St. George, que tem liderado o marketing da JetBlue nos últimos quatro anos, concorda com Birge. “Os CEOs estão reconhecendo que não se trata mais de uma via de mão única”, afirmou. “Os clientes têm a palavra agora e os CEOs respeitam o fato de que não têm o controle da marca que imaginavam ter. Mais que uma porta giratória, eles precisam de alguém que sente aqui e desenvolva a marca”.

Muitos profissionais de marketing acreditam que o grande motivo para mandatos mais longos do CMO é que suas funções ampliaram sua competência. As responsabilidades agora incluem mídias sociais, conteúdo, mobile, tecnologia de ponta, comércio eletrônico e mais – e isso tem levado a maior satisfação com o trabalho e mais respeito à sua posição.

Esther Lee, vice-presidente de marca, publicidade e patrocínio da AT&T afirmou: “O CMO de hoje está envolvido em dirigir todas as novas ambições de suas companhias, estendendo sua influência para além da função tradicional de marketing. Como resultado, muitos CMOs estão agora trabalhando em conjunto com os executivos de tecnologia para não apenas transformar a forma como as empresas engajam os clientes, mas também fazer evoluir seus modelos de negócio”.

“Mídia social tem feito os consumidores se tornaram vozes mais altas e mais importantes que nunca”, avalia Cammie Dunaway, CMO global da Kidzania. “Acrescente a isso o aumento do conforto dos CMOs com responsabilidades financeiras e a ciência do marketing e penso que você tem aí uma função que agora é reconhecida entre os altos executivos e a sala da diretoria como algo que agrega valor”.

“Está virando muito mais um papel de gestão geral integrada, em oposição a um pensamento tardio”, avalia Tom Lamb, CMO da Lowe, para quem “a complexidade do mix e a integração do mix no tecido do que fazemos estão criando um papel muito diferente para o CMO”.

Também ajuda o fato de haver muito mais dados disponíveis para o profissional de marketing dar retorno sobre investimento para seus ou suas superiores. Martine Reardon, que se tornou CMO da Macy’s em 2012 e foi executiva de marketing durante três anos antes disso, ressaltou que a riqueza das informações sobre intenção de compra e hábitos de consumo disponíveis aos profissionais de marketing, particularmente CMOs da área de varejo, significa que há mais conhecimento institucional em jogo quando um CMO abandona o barco. Isso também ratifica que o trabalho permanece interessante. “Não há um teto. Quanto mais informação você consegue, melhor pode tomar uma decisão”, afirmou.

Tudo isso dito, a tendência sugere boas novas para aqueles no papel de CMO e para os negócios em geral. Mandatos mais longos significa que os profissionais de marketing estão tomando decisões mais sábias.

Essa continuidade também beneficia o desenvolvimento de talentos, segundo Alison Lewis, da Coca. Qualquer novo CMO lidará com a situação de atrair novos talentos e preencher alguns papeis em aberto. “Em última instância, você quer construir seu próprio sucessor de dentro dos seus quadros, esse deveria ser o objetivo de qualquer CMO e isso leva tempo”, ela afirmou.

A crescente estabilidade no posto do CMO leva a uma comunicação mais consistente com os consumidores e tomadas de decisões com mais qualidade. Também é um alívio para agências, desconfiadas com capangas que entram e saem dos departamentos de marketing de seus clientes com uma propensão a revisões de agências.

“Há milhares de razões pelas quais um mandato curto é uma má ideia. Se você sabe que você será a arma para a próxima contratação, não acho que jamais vá realmente entregar seu coração a uma marca”, disse George.

(*) Tradução: Roseani Rocha