Pronta para acelerar

Roseani Rocha
11 de outubro de 2016 - 8h01

Primeiro modelo da marca foi o 356 (Crédito: Divulgação Porsche AG)

Uma diversão do inglês James Eastwood é pedir a alguém que desenhe a silhueta de um carro esportivo. Com frequência, conta ele, o resultado remeterá aos traços do 911. Para o diretor de marketing da Porsche Brasil, a brincadeira ilustra o poder da marca, fundada em 1938 pelo engenheiro Ferdinand Porsche e seu filho Ferry.

Eastwood ocupa o cargo desde agosto de 2015, quando foi inaugurada no País a primeira subsidiária da montadora na América Latina – uma joint venture entre a alemã Porsche AG, que controla 75% do negócio, e a Stuttgart Veículos, que começou a distribuição da marca no País em 1997 e agora detém 25%.

Hoje, a rede de concessionárias conta com nove unidades: São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Florianópolis, Brasília e Ribeirão Preto. As duas últimas são operadas pela Eurobike, e as demais, pela Stuttgart. As mais novas são Campinas, que abriu as portas em agosto, e a de Florianópolis, já em operação, mas cuja inauguração oficial será neste mês.

O norte para toda a estratégia de crescimento foi dado pelo diretor e presidente da Porsche Brasil, Matthias Brück: recuperar o posto de maior mercado em vendas na região. Para isso, é necessário colocar o pé no acelerador e deixar para trás o México – uma ultrapassagem esperada pelo executivo para breve, ainda que dependa de um público muito específico. No Brasil, os preços de um Porsche zero começam na casa dos R$ 330 mil e passam de R$ 1,2 milhão, segundo tabela sugerida de preços para agosto. Valores nesses patamares contribuem para gerar altas expectativas, algo comum à indústria de produtos premium e que torna a experiência dos clientes um atributo ainda mais fundamental do que em outros segmentos.

Eastwood: espaço para publicidade clássica, digital e o velho boca a boca, na comunicação (Crédito: Arthur Nobre)

A constituição de uma subsidiária brasileira faz parte do projeto de elevar ainda mais o nível de entusiasmo dos consumidores locais em relação ao que a Porsche representa: uma marca grande o suficiente para ser conhecida por todo o mundo, mas capaz de falar com seus clientes no ‘one-to-one’, de modo realmente individualizado. Nesse contexto, ganham relevância na composição das ações de marketing tanto os pontos de venda quanto o prosaico boca a boca – ferramentas potencializadas pelo hábito de muitos aficionados irem a uma concessionária nos finais de semana tomar um café e bater papo. A troca de ideias e impressões também acontece via redes sociais, como Twitter, Instagram e Snapchat.

“Pessoas como nós são entusiastas sobre carros, adoram falar sobre, o que faz meu trabalho um pouquinho mais fácil em termos de marketing”, brinca Eastwood, que ressalta o comportamento digital do brasileiro e garante haver também espaço para a publicidade mais clássica, como um jornal, revista ou mesmo outdoor. Parte do Grupo Volskwagen, a empresa pode se utilizar das agências que atendem a holding, mas cada projeto é tratado individualmente – não há uma única agência responsável pela conta.

Resultados

A Porsche AG comercializou 55.974 veículos, no mundo todo, no primeiro trimestre de 2016, um crescimento de 10% em volume sobre o período equivalente no ano passado. O Brasil respondeu por 490 dessas unidades, alta de 17,2% em relação aos três primeiros meses de 2015. Os modelos mais vendidos em território nacional foram Cayenne, Macan e o clássico 911. Globalmente, o faturamento subiu 6%, e chegou a € 5,4 bilhões, com um retorno operacional sobre vendas de 16,7%. Os resultados motivaram a companhia a se autoproclamar “o fabricante de automóveis mais rentável do mundo”.

O 100% elétrico Mission-e deve entrar em linha ainda nesta década (Crédito: Divulgação Porsche AG)

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1731, de 10 de outubro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.