Marcas mergulham nos games

Karina Balan Julio
23 de agosto de 2016 - 10h00

Aplicativo Nike + Running (crédito: reprodução)

A febre do Pokémon Go foi o alerta final para que as marcas voltassem sua atenção para os games, buscando uma fatia desse mercado que é um dos que mais cresce no mundo digital. De acordo com a consultoria NewZoo, o mercado de games deve gerar 99 bilhões de dólares até o final de 2016. O Brasil ocupa o 11º lugar entre os países com maiores mercados de games. 56% dos usuários investem dinheiro em jogos.

Isso tudo acontece em um contexto em que o entretenimento é um dos maiores geradores de valor para marcas, que passam então a adotar dinâmicas de gamificação em suas campanhas. A Nike captou essa demanda e lançou em agosto o projeto “Quebre Seus Limites”, elaborada em parceria com as agências Wieden+Kennedy e R/GA, com desenvolvimento pela Minutrade. Os consumidor que bater seu recorde pessoal no aplicativo Nike+Running é premiado com créditos para celular pré-pago, podendo compartilhar seus resultados com a comunidade do aplicativo.

Para Camila Maranezzi, diretora de brand digital da Nike no Brasil, o principal diferencial de estratégias de desafios e recompensas, em relação às campanhas tradicionais, é não estarem atreladas diretamente à compra. “Um filme de 30 segundos na TV não alcança mais o mesmo resultado como há alguns anos, principalmente com a chegada dos gadgets como o smartphone”, avalia.

A pesquisa Game Brasil 2016, realizada pelas empresas Sioux, Blend e ESPM, revelou que 78% dos brasileiros jogam em mais de uma plataforma, e que 68% deles aceitam baixar jogos que contenham anúncios publicitários

A Budweiser também aliou sua estratégia do Facebook a um jogo online com sistema de recompensa. Durante os Jogos Olímpicos, a marca disponibilizou um game de basquete, solicitado pelos usuários por sua página do Facebook. Ao completar 20 pontos no jogo, os internautas eram premiados com um voucher para trocar pela cerveja no espaço NBA House, no Parque Olímpico.

“É uma tendência, vemos esse boom de Pokémon, com as marcas jogando com o consumidor e dando algo a ele. Entretenimento é uma parte muito importante da comunicação, e quando a pessoa sente isso na marca é um diferencial”, diz Nicolas Ferrario, um dos diretores criativos da campanha, elaborada pela Africa. Para Matias Menendez, também diretor criativo,  brincar com o consumidor tem a ver com empatia, e é uma forma de ganhar confiança. A marca colocou uma equipe de community management para lidar diretamente com os clientes online.

Já a Bayer criou um jogo informativo para sua divisão de saúde animal. O Desafio Drontal convida o consumidor a fazer um cadastro e passear com um cachorro em um tabuleiro virtual. Após concluir vários quiz sobre saúde animal e avançar todas as casas, o usuário recebe um cupom de 50% de desconto para ser utilizado na loja Cobasi. O projeto faz parte de uma campanha global adaptada para o Brasil pela W3haus.

Para Mariana Hagel, gerente de produtos da divisão de saúde animal da Bayer, o jogo é uma forma de ter a marca presente de uma forma lúdica, mesmo que não haja conversão imediata do consumidor. “Ao captar informações básicas no cadastro, criamos um plano de conversão de forma personalizada, continuando a trabalhar com essas dicas por e-mail, por exemplo”.

A marca já distribui 4 mil cupons e coletou 7 mil cadastros, e a expectativa é chegar a 10 mil leads nas próximas semanas. “O brasileiro tem muito essa coisa de jogar, e esse projeto é uma coisa rápida, que ele pode jogar fora de casa e receber informações, já que as pessoas com pets são muito ávidas”, acrescenta.

Para Mitikazu Lisboa, CEO Da Hive, “os games trabalham com motivadores intrínsecos, já que o usuário quer algo que não tem valor financeiro”. Na sua avaliação, as marcas pecam ao tentar reter usuários somente através de atributos como preço e recompensas. “Jogos são uma plataforma especialista em retenção, engajamento e viralização. Nenhum game faz sucesso se não faz essas três coisas”.

Ele também ressalta a importância da automatização da coleta de dados em jogos, por meio de sistemas de IA. “O erro básico das marcas é querer que esse dado seja tratado por humanos. Uma pessoa não tem condição de tratá-los por causa do volume de dados de interação”. Para Mitikazu, as estratégias com jogos são mais eficazes a partir do momento em que dialogam com outras tecnologias. “Se o padrão de um usuário é se cadastrar ou juntar pontos periodicamente, um chatbot pode convidá-lo a voltar ao jogo ou fazer sugestões”, conclui.