Quem Disse, Berenice? inova mercado

Meio & Mensagem
12 de maio de 2015 - 10h47

(*) Por Laurel Wentz, do Advertising Age

Juliana Dubois Fava era uma gerente promissora na Unilever quando foi chamada pelo seu antigo chefe para ajudá-lo a criar uma nova marca de cosméticos. A startup estaria ligada ao O Boticário, maior empresa de beleza do País.

Durante um período de intensa pesquisa e desenvolvimento, que coincidiu com uma nova leva de marcas de maquiagem no Brasil, eles tiveram um insight. “Nós percebemos que todos estavam com medo da maquiagem e seguindo as regras – e esse poderia ser nosso principal ponto de diferenciação”, afirma Juliana.

Menos de três anos após a abertura da primeira loja, em agosto de 2012, a marca é toda voltada a quebrar as regras. Esse espírito começa com o nome – Quem disse, Berenice? – uma expressão brasileira para “Quem disse que eu tenho que fazer isso?”.

“Nós queríamos que o nome representasse nosso discurso,” afirma Juliana. “O nome deveria ser de fácil associação e preciso. É sobre questionar as regras e a liberdade.”

A agência Santa Clara, responsável pela empresa, criou o nome e ajudou a desenvolver a marca. Para mostrar o espírito de liberdade para experimentar, um comercial para TV mostrava uma boneca de tamanho real sentada em uma penteadeira repleta de olhos e bocas. A boneca, então, ia se montando, combinando as peças, e se tornava uma mulher confiante. Outras propagandas questionam as regras tradicionais da maquiagem, como enfatizar os olhos e a boca, mas nunca ambos. O logo também é da Santa Clara, que mostra um coração virado de lado, parecendo lábios vermelhos.

Criando um mercado

Para incentivar inovação, O Boticário contrata pessoas de fora, como Juliana e seu chefe, Alexandre Gasulla Bouza, para criar a marca e tocar o negócio. A marca está tendo tanto sucesso que Bouza foi promovido mês passado para head de marketing do O Boticário e Juliana, que originalmente estava em cargo do desenvolvimento, o substituiu como diretora de marketing e vendas.

Para fazer a marca alçar voo em um âmbito nacional, a equipe de inovação de marketing desenvolveu mais de 500 unidades de manutenção de estoque, e 100 lojas foram abertas no primeiro ano.

No Brasil, apenas 40% das mulheres usam batom e produto nos olhos, e 30% compram outras maquiagens para o rosto. O produto mais usado é o esmalte, com 50%.

“O maior desafio era criar um mercado,” afirma Juliana.
A Quem Disse, Berenice?, cresceu em uma data comemorativa obscura em abril chamada Dia do Beijo, quando criou uma campanha convidando mulheres a testar novas cores chamativas de batom e trocar um produto antigo – de qualquer marca – por um novo. No dia 11 de abril, cerca de 50 mil batons foram distribuídos.

A marca também distribuiu 25 mil produtos em uma ação de duas semanas chamada “Sem regras para a amizade”. Membros podiam escolher mandar um e-mail para um amigo com um vídeo personalizado com uma música sobre ser corajoso, com letras do estilo: “Renata, essa mensagem é para você! Não se esconda. Sua boca é bonita. Lábios finos são ok; batom laranja não é demais. Um batom laranja está esperando por você!”. Quem recebesse o e-mail poderia passar na loja e pegar um presente.

Em uma visita à Quem Disse, Berenice? do Shopping Morumbi em São Paulo, onde também há PDVs da Sephora e a Mac, a loja estava repleta de mulheres jovens testando produtos, sendo ajudadas por vendedoras com batons laranja e sombra azul. As embalagens são simples, e os preços são medianos, com esmaltes a US$ 4 e batons a US$ 10.

Os itens mais vendidos, como um lápis de olho verde metálico, ganham um logo de “Produtos Top” tanto na loja física quanto na online. A marca lança cerca de oito produtos por ano, o último, Batom Líquido Mate, se tornou tão popular que as lojas tiveram dificuldades em manter o estoque. Os novos produtos são testados em uma loja localizada no escritório da marca, onde o grupo de quatro pessoas de mídia sociais se engajam com fãs da loja, incluindo os quatro milhões no Facebook.

Com a economia brasileira caindo, a previsão é de abertura de 30 lojas por ano. “Se não fosse a recesso, estaríamos crescendo mais rápido”, afirma Juliana. Apesar disso, as vendas estão crescendo de 10% a 20% por ano. Mesmo quando o orçamento está apertado as mulheres irão comprar novos batons, ela conclui.

Traduzido por Mariana Stocco