Sete passos para o pódio da ativação

Fernando Murad
3 de outubro de 2014 - 8h44

“Quando uma empresa se torna patrocinadora dos Jogos Olímpicos, ganha vários direitos. O primeiro deles é gastar mais dinheiro”, brinca Charles Jefferson, vice-presidente sênior da IMG desde 2005, ressaltando a importância dos investimentos em ativação para maximizar o patrocínio a um megaevento esportivo.

Com 20 anos de experiência em marketing esportivo e atuação em seis Jogos Olímpicos de Verão e de Inverno, foi responsável pela entrega de cinco programas de parceiros do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2012, incluindo InterContinental Hotel Group, Rio Tinto, British Airways, Cadbury e BT.

A seguir, o executivo lista sete sugestões de melhores práticas que podem ajudar um patrocinador a tirar o máximo proveito dos ativos contratados. 

1 Encontre um espaço livre: há várias faixas e categorias de patrocínio e muitas possibilidades de propriedades a serem trabalhadas. Mapeie o território e se posicione.

2 Tenha um posicionamento forte: é importante se manter fiel aos valores da marca, ter uma estratégia de visibilidade que permita reprodução em escala e que fale com várias audiências, que gere engajamento emocional e seja flexível.

3 Alinhe-se ao calendário: as atividades ligadas aos Jogos Olímpicos começam bem antes da cerimônia de abertura. É preciso se preparar para maximizar oportunidades de comunicação como o revezamento da tocha e a venda de ingressos, por exemplo.

4 Construa a estratégia em três fases: na primeira fase (da assinatura do contrato até o final dos Jogos) mostre a competência da empresa. Na segunda (entre janeiro e junho de 2016), construa a conexão com os públicos. Na terceira (da abertura em diante), celebre os jogos.

5 Defina o significado de sucesso: trace os objetivos em termos de marca, negócios, engajamento e responsabilidade corporativa e aponte as métricas para avaliar cada ação.

6 Construa uma base de ativos: negocie com federações, confederações e atletas, e utilize conteúdo, merchandising e licenciamentos para aproveitar as propriedades.

7 Fique atento à programação oficial: eventos testes ou campanhas de voluntários, dentre outros programas oficiais, podem ser uma boa alternativa para patrocinadores de diversas faixas.