Uber Eats: como construir uma marca derivada

Luiz Gustavo Pacete
25 de setembro de 2020 - 6h00

Fabio Plein, diretor-geral da Uber Eats no Brasil

A Uber está no Brasil desde 2014 e vem investindo na expansão da operação, que hoje chega a mais de 23 milhões de usuários em 100 cidades. A empresa investiu em novas verticais. Uma delas, o Uber Eats, ganhou vida própria em 2016, quando foi lançado no Brasil. Hoje, é uma marca independente, mas conectada ao ecossistema da Uber como plataforma. Ecossistema, inclusive que vem crescendo. No ano passado, a empresa adquiriu a Cornershop, startup especializada em delivery de supermercados, serviço que foi incorporado à Uber Eats em julho deste ano, acelerado, sobretudo, pelos impactos da pandemia.

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Na Uber desde 2016, quando assumiu a responsabilidade de expandir a operação na região Sul, Fabio Plein é diretor-geral da Uber Eats no Brasil desde agosto do ano passado e reforça o caminho da plataforma em se tornar um super app. “A Uber se considera um super app e dentro de verticais em que a gente aposta e acredita. Naturalmente, testamos várias outras e entendemos quais são aquelas que fazem mais sentido de acordo com a necessidade de cada consumidor”, diz Plein que, em entrevista à edição semanal de Meio & Mensagem, também falou sobre marketing, marca e negócios, conteúdo que, até o fim do mês, pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo.

Meio & Mensagem – Qual o desafio de branding quando você precisa desvencilhar, mas, ao mesmo tempo, associar a Uber Eats à Uber?
Fabio Plein – No mundo todo, o grande desafio é entender os estágios de atenção do consumidor. Ele está constantemente dividindo sua atenção e aqui existe uma disputa de várias marcas. No nosso caso, ao derivar uma marca, mas também associá-la à Uber, o grande desafio é que ela se torne relevante em diferentes momentos da vida desse consumidor. E aí eu destaco uma grande vantagem. Quando eu falo de construção da marca Uber Eats no Brasil, por exemplo, eu já começo com 23 milhões de brasileiros que utilizam a Uber. E a visão aqui é como aproveitar essa capilaridade e, a partir dela, construir valor. Uma forma de se fazer isso é identificar serviços e soluções e ressaltar ao consumidor que, ao usar mais de um serviço ele possa navegar nesse ecossistema. Nunca esquecendo do propósito de cada uma delas. O Uber com foco em mobilidade e o Uber Eats voltada a serviços. E é nessa conexão que eu vejo que é possível explorar atributos como confiança, experiência, segurança junto com toda a tecnologia necessária para que isso funcione.

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M&M – Plataformas como os apps de serviço se tornaram também grandes espaços de mídia, qual a estratégia da Uber Eats neste segmento?
Plein – Acabamos de anunciar, em agosto, nos Estados Unidos, que iniciamos os testes de publicidade dentro da nossa experiência de navegação. É um piloto, por enquanto, e a grande lógica por trás dessa possibilidade é dar a chance para que os parceiros, principalmente os restaurantes, possam promover suas ofertas no nosso app com eficiência e em escala. A gente identificou que, com a publicidade, existe um retorno de investimento de até cinco vezes para os parceiros. E o principal modelo que estamos adotando neste formato é o CPC, ou seja, custo por clique, quando o restaurante ou marca parceira só paga quando o usuário clica na publicidade que aparece no topo do nosso app. Por outro lado, você passa a ter uma possibilidade de segmentação muito relevante conseguindo identificar o tipo de dieta do usuário e suas preferências. É um teste, como eu disse, mas esperamos expandir para outros mercados, inclusive o Brasil.

M&M – Falando em parceiros, qual o seu desafio em desenvolver parcerias com marcas? Como funciona essa dinâmica?
Plein – Nos já tivemos e temos parcerias com várias marcas de vários segmentos. A Fast Shop no varejo. Heineken no Dia dos Pais. A Mondelez, com Lacta durante a Páscoa. Muitas dessas marcas se associam à Uber Eats porque têm a premissa de atender à jornada do consumidor. Na Páscoa, por exemplo, muitas pessoas nos procuravam em busca de ovo de páscoa. E aqui você tem vários aspectos, resolver o acesso de um determinado produto e vincular seu produto e marca a uma conveniência. Essa parceria com a Mondelez, inclusive, se tornou um case global. Mas eu percebi também outros aspectos importantes dessas experiências, que é a da presença de marca. Durante a pandemia, existia uma relação das pessoas com conforto e afetividade para com a marca. E isso também é muito importante. No caso de Fast Shop, foi uma abordagem comercial do nosso time para discutir soluções e viabilizar o melhor formato possível.

M&M – Dentro da estratégia da Uber, em se tornar um super app, como tem sido essa evolução e qual o foco dos serviços oferecidos?
Plein – A Uber se considera um super app e dentro de verticais em que a gente aposta e acredita. Nossa divisão de mobilidade que foi a primeira. A Uber Eats que resolve uma questão de logística, delivery de comidas e agora muito forte a parte de supermercados. Essas são verticais que estão recebendo muito foco e investimento. Mas naturalmente, testamos várias outras e entendemos quais são aquelas que fazem mais sentido de acordo com a necessidade de cada cliente.

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M&M – Alguns super apps no Brasil, como o Rappi, por exemplo, investe em entretenimento, com verticais de games, lives e música, essa é uma área que pode se tornar estratégica para a Uber?
Plein – Nós estamos abertos a várias possibilidades. Não temos hoje um foco em entretenimento, não é algo viável para o curto prazo, mas segue sendo uma possibilidade. Por exemplo, a gente lança e experimenta que conversem com essas premissas de mobilidade e logística. Recentemente, criamos o Uber Direct que é uma solução de logística, onde eu ofereço a logística para redes de supermercados. A parceria que eu mencionei recentemente com a Fast Shop, envolve essa a solução. A pessoa compra na Fast Shop e em questão de horas recebe o produto via Uber Direct.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que até o fim do mês pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo, onde é possível consultar ainda todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, até o final do mês, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo mobile, disponível para aparelhos com sistema iOS e Android.