Arthur Sadoun: a forma como o mercado encara IA é bullshit

Taís Farias
3 de outubro de 2023 - 12h57

O CEO do Publicis Groupe, Arthur Sadoun foi o responsável por abrir a programação da 37ª edição do Maximídia. O executivo começou a entrevista nesta terça-feira, 3, lamentando o falecimento do publicitário Paulo Giovanni que atuou como principal executivo do Publicis no Brasil até 2016.

Arthur Sadoun foi entrevistado no primeiro dia do Maximídia 2023 (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

O ano tem sido positivo para companhia que, em abril, se tornou a segunda maior holding global de comunicação, destronando a Omnicom. No ano passado, o Publicis cresceu em 22% sua receita orgânica superando as estimativas dos analistas e mesmo as projeções próprias. O executivo atribuiu o bom momento da empresa às aquisições focadas em dados e tecnologia e nas mudanças na estrutura.

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Segundo Sadoun, o foco do movimento foi garantir que o Publicis tivesse as competências que seus clientes vão precisar para o futuro. “No fim do dia, foram apostas que funcionaram”, descreve. Entre essas apostas estão as empresas de dados e tecnologia Epsilon e Sapient, que já respondem por um terço da receita da holding.

Em um mercado que gradativamente faz sua virada dos cookies para as identidades, o papel da Epsilon no mix de empresas da holding seria garantir personalização. Já o papel da Sapient na operação seria cobrir o crescimento das owned media, ou mídia própria, e criar canais e plataformas de marca que detenham a atenção dos usuários tanto quanto as outras interfaces disponíveis.

“Os investimentos que nós fizemos são muito visíveis porque foram massivos”, aponta Sadoun. Porém, ele defende que isso não inibe os investimentos em criatividade e que as disciplinas não deveriam ser opostas. “O investimento em criatividade é diferente, porque você investe em talento”.

Retail media e liderança

Em abril, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou a joint venture entre o Carrefour Group e Publicis Groupe no Brasil. A parceria tem como objetivo responder às crescentes demandas do mercado de mídia e varejo na América Latina e na Europa e é um grande aceno a relevância que o retail media vem ganhando.

Para o CEO do Publicis Groupe, os profissionais de agência e anunciantes deveriam estar, no mínimo “obcecados por retail media”. A parceria com Carrefour seria uma forma de somar a tecnologia da holding e o conhecimento a respeito do cliente de varejo do Carrefour. Nesse sentido, ele aponta o Brasil como um dos mercados mais dinâmicos para a disciplina e aposta na joint venture como capaz de mapear as jornadas de consumo de ponta a ponta.

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Outra movimentação recente da holding foi a indicação de Gabriela Onofre como chief executive officer. Na entrevista, o líder do grupo reforçou o papel de Onofre e das agências brasileiras de acelerarem a transformação em cada um de seus clientes. “Eu acredito que a mudança que nós estamos experimentando no momento é maior que qualquer outra”, apontou.

IA e propósito

Ao falar sobre inteligência artificial, Sadoun foi crítico e disse que a maneira como o mercado encara IA atualmente é “bullshit”. Para ele, é preciso amadurecer a discussão e ir além de como incluir o ChatGPT ou pequenas parcerias com empresas de tecnologias. “Nós estamos falando sobre levar IA para o core do seu negócio. Se você não coloca inovação no centro do seu negócio, você vai falhar”, refletiu o CEO.

Em 2017, Arthur Sadoun foi criticado após anunciar que as agências da holding se ausentariam das premiações, como o Cannes Lions, para investir recursos na plataforma de inteligência artificial, Marcel. No Maximídia, o líder destacou que esse investimento e a possibilidade de integração online que a plataforma cria foi responsável, inclusive, por poupar muitos empregos durante a pandemia e evitar demissões.

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Ele ainda comentou a criação da iniciativa Working with Cancer, que tem a proposta de oferecer suporte aos colaboradores e familiares de funcionários que enfrentam algum tipo de câncer e terá anúncio veiculado no Super Bowl. “Quando você fica doente, você perde confiança”, afirmou o executivo que retirou um tumor em 2022. Nesse sentido, ele defende que é um dever coletivo de profissionais e companhias tornarem o ambiente corporativo seguro e confortável para quem passa pela doença.