Em 2017, o CEO do Publicis Groupe, Arthur Sadoun, foi criticado por muitos profissionais da indústria ao anunciar, durante o Cannes Lions daquele ano, a ausência das agências da holding nas principais premiações do trade no ano seguinte. O motivo, disse ele, era investir os recursos que iriam para os festivais na então embrionária Marcel, plataforma de inteligência artificial.
Seis anos depois, com o boom do ChatGPT e de outras ferramentas de inteligência artificial generativa, o Publicis aproveitou para provocar os concorrentes. Na última edição do festival, a holding lançou uma campanha de OOH lembrando os participantes da sua decisão de 2017.
Publicis lançou fora de Cannes campanha para rebater críticas a sua ferramenta de IA, lançada em 2017 (crédito: divulgação)
As peças espalhadas pelas ruas da cidade francesa continham rostos gerados por IA que estampavam expressões exageradas de riso e choque, simulando reações reais das pessoas ao ficarem sabendo da decisão do grupo há seis anos.
Além das imagens, os textos ainda diziam coisas como: “/imagine prompt: Executivo de publicidade em Cannes reagindo ao lançamento de Marcel, a ferramenta de IA da Publicis, em 2017” e “/imagine prompt: Analista se perguntando por que a Publicis está investindo em Marcel e AI em 2017”. Todos ainda traziam a frase: “Tudo bem falar sobre IA em Cannes agora?”.
João Vicente, managing director da Sapient AG2, empresa de tecnologia adquirida pelo Publicis Groupe em 2014 e embaixador da Marcel pelo mundo, explica que a campanha teve dois papéis. O primeiro foi prestar contas para os próprios funcionários da agência, que pensavam que a ferramenta era apenas uma “extranet”, já o segundo foi mesmo o de provocar os grupos concorrentes.
João Vicente, embaixador da Marcel, explica funcionalidades da plataforma de IA do Publicis Groupe (crédito: Divulgação)
Em entrevista ao Meio & Mensagem, Vicente conta o que é a ferramenta hoje, seis anos depois do lançamento, como a sua proposta se transformou ao longo dos anos e avalia como o olhar do mercado sobre o assunto também mudou nesse período.
Meio & Mensagem – A Marcel foi lançada em 2017. De lá para cá houve alterações na plataforma? João Vicente – A Marcel é um ambiente complexo. Lá dentro tem diversos cursos em todas as dimensões. Tem curso de hard skills e soft skill, método ágil, scrum, de como rodar uma operação. Também tem outros conteúdos e cursos relacionados a atribuições mais pessoais sobre como lidar com situações de crise. Há até mesmo suporte para saúde mental. Há um dashboard para acompanhar o desenvolvimento da própria carreira. “Estou aqui, fiz esses cursos, aprendi isso, aprendi aquilo, quero evoluir para tal lado, meu próximo passo de carreira, fui promovido”. Fora isso, tem toda uma parte de conexão. Cerca de 90 mil pessoas trabalham no grupo Publicis. Por meio dela, é possível se conectar com 90 mil pessoas, sabendo qual é a especialidade de uma. Sempre brincamos que vivemos numa máquina do tempo, porque muitas das coisas que vão acontecer no Brasil com nossos clientes, com a nossa indústria, já aconteceram na Europa há três anos ou nos Estados Unidos há dois anos. É sempre importante falar com essas pessoas como se elas estivessem no futuro, para não cometermos os mesmos erros. Com a Marcel, também é possível pode fazer um intercâmbio para outros escritórios do grupo no mundo. Se a gestão aprova, um escritório do grupo entra em contato para saber se toda a documentação está correta. Obviamente, tem que seguir a legislação de cada país, então Estados Unidos é um país para o qual esse programa ainda não está aberto, porque há várias restrições lá. Fora todo esse suporte jurídico e legal, dentro da Marcel existe uma espécie Airbnb proprietário. Se não tenho onde ficar nesse país que estou indo, posso buscar pessoas do grupo que moram em qualquer país que tem escritório e ver quem disponibiliza quarto ou apartamento. Isso cria uma rede de confiança. É muito mais seguro e confortável.
M&M – Quando lançada, o principal objetivo era conectar todos os 80 mil funcionários. Com quais finalidades? Essa proposta mudou com o passar dos anos? Como? Vicente – É uma grande comunidade global para crescimento pessoal, capacitação, conexão com outras pessoas, clientes e cases. Também há todas as outras ferramentas baseadas em inteligência artificial. O grupo tem uma parceria global com a Microsoft e, nessa parceria, temos acesso todas as ferramentas da OpenAI, empresa da Microsoft que criou o ChatGPT via Marcel. Isso é importante primeiro porque é um ambiente seguro, só entramos com o nosso login e senha. Uma das grandes discussões sobre o uso do ChatGPT e outras ferramentas é quanto ao uso que vão fazer das informações fornecidas. No nosso caso, a informação que colocamos ali não alimenta o algoritmo principal de inteligência artificial. Isso é uma restrição que o grupo colocou, o que deixa nossos clientes mais confortáveis. Dentro da Marcel, há diversas ferramentas de inteligência artificial: o PublicisGPT, para criação de texto; o DALL-E, para criação de imagem do zero; o Resemble AI, para criação de voz; e a Alisson, que permite fazermos teste A/B e consegue falar por que determinada peça ou e-mail marketing teve desempenho melhor do que o outro. Isso obviamente volta como um briefing para a equipe de criação. A Alisson também consegue avaliar peças de concorrentes. Também via Marcel temos acesso ao Photoshop com AI, da Adobe. Ele faz extensão e correção de imagens de uma forma automatizada.
M&M – No lançamento, a expectativa era de que 90% dos funcionários da holding estivessem utilizando a solução até 2020. Essa meta foi alcançada? Vicente – Não tenho essa informação. Acho que não chegamos a essa meta, porque 90% é muita gente. Assim que a Marcel foi criada, eles selecionaram algumas pessoas que seriam embaixadoras e eu fui selecionado aqui no Brasil. Eles chamam essas pessoas de Marcelerators. Um dos planos é transformá-la em nossa grande ferramenta de trabalho. Hoje, ainda abro o aplicativo do Teams, é um aplicativo apartado da Marcel, ainda abro o meu Outlook para acessar meus e-mails, mas a ideia é que ela concentre todas as ferramentas de trabalho, operacionais, de desenvolvimento, de aprendizado, de conexão. Só vou precisar abrir um software para realizar meu trabalho de ponta a ponta. Essa é a ideia.
M&M – Depois do Publicis, outras holdings começaram a investir em IA. Acredita que os propósitos são diferentes? Vicente – O output pode até ser parecido, mas a forma como se usa e conecta as coisas é o que vai fazer diferença. Se eu falar só sobre inteligência artificial, ela tende a virar um commodity, todo mundo vai ter acesso ao ChatGPT e pode usar. Mas é como você usa o ChatGPT e de que forma você conecta isso com outras ferramentas ou outras capacidades. A vantagem que temos é a maturidade de uso dessas ferramentas e a conexão delas em um ambiente só. Tem um canal dentro da Marcel que mostra todas as boas práticas de IA pelo mundo. Um time da Polônia usou IA dentro da Marcel para compilar e organizar as informações de um workshop com o cliente. Esse canal também mostra as diferentes práticas dentro do grupo, o que facilita a troca de conhecimento. Isso traz uma maturidade pro grupo Publicis e os outros grupos vão ter que correr atrás.
M&M – Como você avalia a evolução do olhar do mercado para IA de 2017 para cá? Vicente – A evolução é um pouco assustadora, porque é exponencial. Você começa um pouco com medo e tem sempre o papo de que vai acabar com os empregos. Acho que não, porque historicamente, sempre que surge uma nova tecnologia, obviamente, alguns empregos acabam, mas sempre surgem mais cinco empregos novos por conta dessa nova tecnologia. Óbvio que tem a questão da capacitação e aprender novas coisas. A nossa indústria vai ter que aprender e, pensando no Publicis, quando o grupo comprou a Sapient, lá em 2014, ninguém entendeu muito bem pelo fato de ser uma empresa de tecnologia. Em 2017 comprou a Epsilon, uma empresa de dados, ano passado comprou a Retargetly, empresa de dados América do Sul. É uma evolução natural e vamos nos adaptando às novas tecnologias, aprendendo e nos transformando. Sempre o primeiro momento é de assustar, mas depois você observa a evolução, os benefícios e como isso facilita o trabalho do dia a dia e elimina coisa que odiávamos fazer. Agora, você usa o seu cérebro para a inteligência e deixa o trabalho burocrático para a máquina. O diferencial do ser humano é a capacidade de pensar e a inteligência e não gastar horas e horas num trabalho braçal.
M&M – Acredita que o mercado de comunicação ainda subestima o poder da tecnologia e todas as questões éticas e legais que a cercam – ou isso mudou depois do boom do ChatGPT? Vicente – Não subestima, porque está conseguindo ver o valor, desde escrever um texto para um e-mail marketing que GPT faz em 30 segundos até criar um anúncio do zero através do DALL-E ou do Midjourney. Não subestima, mas tem muitas dúvidas. É difícil, sabemos que tem muitos interesses por trás, mas precisa ter uma regulação global sobre as pessoas saberem que aquilo foi feito com inteligência artificial, se aquilo é fake ou não. A questão de propriedade intelectual é importante também. A greve dos roteiristas em Hollywood que está durando meses vem disso. É uma inteligência coletiva, pega referências do mundo inteiro e faz a dela. Prioridade intelectual é uma discussão grande e é importante para a publicidade, mas também para coisas maiores. Não é à toa que o Biden se reuniu com os executivos para dizer que “isso pode derrubar democracias, pode causar um monte de loucuras pelo mundo, que já vimos acontecer”. Imagina para onde isso vai parar. Essas questões mais legais e jurídicas são importantes de serem discutidas e já estamos atrasados, porque a tecnologia cresce de maneira exponencial e discutimos a temática no tempo do ser humano.
