O que a ascensão do retail media diz sobre o futuro do varejo

Isabella Lessa
14 de janeiro de 2023 - 10h45

(Crédito: Divulgação)

No final de novembro, Carrefour e Publicis Groupe anunciaram a criação de uma joint venture com o objetivo de responder às crescentes demandas do mercado de mídia e varejo na América Latina e na Europa. Por meio dessa operação, a rede de supermercados e a holding querem alçar as duas regiões ao mesmo patamar alcançado pelo segmento nos Estados Unidos.

No país, os investimentos em retail media estão em curva ascendente: em 2019, os investimentos em publicidade digital chegaram a US$ 13,23 bilhões e, em 2022, saltaram para US$ 40,81 bilhões, de acordo com estimativas do eMarketer. A empresa projeta que em 2023 o setor chegará a US$ 51,36 bilhões e US$ 61,15 bilhões em 2024.

Além do Carrefour, outras companhias expandiram suas estruturas a fim de aprimorar suas ofertas em retail media: em março de 2022, a Nordstrom, cadeia norte-americana de lojas de luxo, ampliou a atuação Nordstrom Media Network que, em 2019, focou em campanhas para marcas parceiras em plataformas como Google e Meta. Agora, a empresa quer aumentar a publicidade na Nordstrom.com e na NordstromRack.com junto a marcas parceiras para, nas palavras da empresa, “contribuir com a construção de conexões mais significativas com os consumidores e de experiências personalizadas”.

Um dos anunciantes que trabalha com a Nordstrom é a L’Oreal Luxe Division, que inclui marcas como Kiehl’s e Lancôme, que, por meio da Nordstrom Media Network, se conecta ao cliente da loja de departamentos para divulgar seu portfólio de produtos. Em 2021, o programa de mídia da companhia gerou receita de US$ 40 milhões e atraiu dados de 32 milhões de consumidores.

Também em março do ano passado, a Macy’s ampliou sua in-house dedicada à retail media, criada em 2020, para oferecer alternativas aos anunciantes no digital. O mesmo movimento foi feito por companhias como Albertsons, CVS, Target e Walmart.

Além da Forrester, que projetou receita global de US$ 50 bilhões para o retail media, outras companhias compartilharam dados que apontam o segmento como o mais promissor para a publicidade digital: o GroupM, do WPP, estimou receita de US$ 110,7 bilhões para a disciplina em 2022.

Na ocasião, Kate Scott-Dawkins, diretora global de business intelligence da empresa, disse que este é um grande impulsionador de crescimento globalmente, além de estar se tornando um componente cada vez maior no budget de mídia das empresas de bens de consumo.

Já o Global Ad Spend Forecast, estudo anual da Dentsu, a publicidade digital deverá corresponder a 57,1% dos investimentos em 2023, atingindo US$ 422,8 bilhões. Retail media aparece em primeiro lugar, com 22% do share, seguido por paid social (13,5%), search (7,2%) e vídeo (7,1%). A holding também estimou que uma nova rede de retial media é criada a cada um ou dois meses.

E uma pesquisa apresentada pelo IAB da Europa em 2022 apontou que anunciantes estão ampliando suas parcerias com varejistas como maneira de aprimorar o alcance ao consumidor e reduzir a dependência de cookies de terceiros.
A entidade realizou outro estudo em parceria com a Microsoft aponta que, além dos dados primários, agências e anunciantes encaram o trabalho junto a varejistas como algo que torna mais claro o processo de conversão do consumidor.