A volta do feed cronológico do Instagram: o que muda?

Thaís Monteiro
16 de dezembro de 2021 - 6h00

Esta semana, o head do Instagram, Adam Mosseri, anunciou que a plataforma está trabalhando em novas versões para o usuário visualizar o feed de notícias já a partir do primeiro trimestre de 2022. O esforço inclui uma opção em que as publicações sejam mostradas de forma cronológica, como era feito até 2016. Para publicitários, a adaptação a dois feeds (baseado em algoritmos e em ordem cronológica) será um desafio, mas apresenta oportunidades na criação de conteúdo orgânico.

 

O Instagram adotou uma forma de distribuição de conteúdo baseado em engajamento em 2016. O app foi criado em 2010. As sugestões passaram a ser entregues conforme o usuário interagia com os demais perfis, marcas e tipos de conteúdo. Mais recentemente, o Instagram passou a recomendar conteúdos não seguidos pelos usuários como sugestão, além das publicações pagas por anunciantes.

De acordo com o executivo da plataforma, uma das alternativas oferece a possibilidade do usuário selecionar um conjunto de pessoas “favoritas” para ter o conteúdo delas no topo do seu feed de notícias. A outra versão segue as publicações cronológicas. A introdução não incluiu explicações sobre as publicações recomendadas ou anúncios.

Esse comunicado veio em meio a polêmicas envolvendo os prejuízos da plataforma para a saúde mental dos usuários, especialmente jovens, desde que o The Wall Street Journal divulgou seis páginas de uma pesquisa interna feita pelo rede social sobre o tema.

Antes do Instagram, outra plataforma social adotou uma postura semelhante. Em 2019, o Twitter passou a permitir que os usuários mudassem a configuração de seu perfil para receber o conteúdo conforme eles fossem publicados ou com base em recomendação.

Apesar da comoção entre o público, a alteração do Twitter não impactou as marcas, conta Arnold Oliveira, head de insights da Peppery. “O processo de criação do conteúdo no canal continua com as mesmas premissas. O engajamento vem da participação em trends que estão em alta e respostas criativas”, explica.

No caso do Instagram, Oliveira acredita que as marcas podem se beneficiar da volta às origens para compreender melhor insights de uso, como que usuários estão ativos em que horários para ganhar awareness. O conteúdo orgânico pode passar a ser visualizado por mais pessoas, para além daquelas que mais interagem com a marca em questão. “Contudo, a mudança continuará exigindo grandes esforços de aprendizado sobre os temas que são mais relevantes para o público para melhorar continuamente a qualidade do conteúdo”, diz.

Gabriel Araújo, head da Social@Ogilvy, operação da Ogilvy Brasil dedicada a content e social media, discorda de que o alcance orgânico mude. “Sem investimento de mídia, perfis de marcas não vão conquistar o tão sonhado engajamento orgânico”, afirma. Na sua perspectiva, surgirá espaço para o descobrimento de novas marcas e usuários a partir de posts recomendados e anúncios. “Quando falamos de investimento de mídia, dark post, entre outros recursos, não muda nada”, diz.

Em termos de estratégias válidas para um feed em tempo real, se destacam duas abordagens. Segundo Araújo, as marcas podem pensar em conteúdos sequenciais, que façam parte de uma jornada e mensagens coerentes. “Isso abre um leque incrível de oportunidades para explorar novas ideias do ponto de vista artístico e possibilidades de engajamento com a base de fãs”, aponta. Já Oliveira sugere que será necessário pensar em conteúdo mais efêmero que faça mais sentido no momento e que possa gerar alto impacto já que um mesmo conteúdo não deve aparecer com recorrência na timeline a partir de algoritmos de recomendação. “A cauda longa que se tem trabalhando atualmente ficará em segundo plano”, prevê.

**Crédito na imagem no topo: Rawpixel.com/Shutterstock