ABTA provoca mercado publicitário

Meio & Mensagem
6 de agosto de 2014 - 5h02

“Uma mídia para uma massa segmentada”, a definição dada por Fábio Freitas, da F/Nazca, para o meio TV paga norteou o painel “Um novo mercado, uma nova publicidade”, apresentado nesta quarta-feira, 6, segundo dia do Congresso da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA).

Após ser anunciado pelo mediador Geraldo Leite, da Singular, o diretor nacional de mídia da F/Nazca destacou a evolução do meio, que em 2005 representava 8% de cobertura e no ano passado, ultrapassou 30%. Embora o cenário seja promissor, Freitas apontou que é necessário haver uma elasticidade no preço do comercial, uma nova definição para abranger o aumento da base e o conteúdo específico. 

“É discrepante o investimento entre as TVs aberta e paga”, salientou Gilberto Corazza, da Turner, que também participou do painel. O diretor executivo de ad sales da programadora, afirmou que não há expectativas elevadas para o crescimento do mercado anunciante, mas acredita que as empresas precisam focar em outros meios, além da TV aberta.

Para Fred Muller, da Globosat, o processo de transferência de verba é lento, mas há um caminho relevante sendo trilhado. “Temos um futuro promissor”, disse. No palco, Roberto Nascimento, da Discovery, ressaltou que para manter essa evolução da base e aumentar o interesse publicitário é preciso se posicionar ressaltando os benefícios da TV paga, entre eles o valor da relação do assinante com o conteúdo próprio.

Na avaliação de Orlando Marques, da Publicis e presidente da Abap, os veículos e as agências precisam ser provocadas para deixar o tradicionalismo e investirem em outro meio.

Muitos programas, uma plataforma

O conteúdo próprio e a mensagem direcionada ao assinante foram analisados por Lee Hunt, no painel “Melhores práticas: marketing, mídia e branding”. O profissional, que acumula experiência no mercado de programadoras e com pesquisas de estratégias inovadoras, explicou as diferenças entre programas e canais e a importância de manter a conexão com o público mesmo durante o intervalo.

Netflix foi apontada como um case de sucesso nessa área e descrita como “a rede de TV paga mais assistida na TV”. O exemplo serve para dar base à afirmação de Hunt “a audiência não se importa com o local onde está o conteúdo”.

O branding dos estúdios Disney também foi elogiado pelo profissional. A empresa mantém, constantemente, em sua comunicação a assinatura para reafirmar sua conexão com o conteúdo produzido. Também por isso a companhia é a única lembrada por Hunt como uma possível reposta à pergunta “No cinema, você assiste aos filmes ou aos estúdios?”

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