Nostalgia, produtos e cultura pop: o que faz de Barbie um fenômeno?

Bárbara Sacchitiello
21 de julho de 2023 - 8h47

Nos primeiros minutos dessa quinta-feira, 20, sessões de cinema de vários lugares do Brasil foram invadidas por diversos tons de rosa do figurino do público que ansiava por conferir a estreia do fenômeno Barbie.

O mais comentado – até então – lançamento da indústria cinematográfica em 2023 já tornou um fenômeno de marketing e de engajamento que envolveu centenas de marcas e colocou a Mattel, fabricante da boneca mais famosa do mundo, no centro das conversas de várias gerações.

Dois dias antes da estreia do longa-metragem da diretora Greta Gerwig no Brasil, a Warner Bros. Pictures anunciou, em suas redes sociais, que Barbie havia quebrado o recorde de pré-venda de ingressos no Brasil. Sem revelar números, a distribuidora convidava as pessoas a garantirem seus ingressos para fazerem parte da “onda rosa”.

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Uma publicação compartilhada por Warner Bros. Pictures Brasil (@wbpictures_br)

Fora das telas, Barbie já pode ser considerado um grande sucesso. Desde grandes marcas, como Microsoft, C&A, Riachuelo, Burger King, Melissa, até mesmo lojas do comércio popular, que não têm relação direta de licenciamento com a Mattel, estão surfando na onda do Barbiecore. É difícil passar por vitrines, físicas ou virtuais, e não encontrar roupas, calçados, acessórios – e até sanduíches e doces – cor-de-rosa.

Atriz Margot Robbie, em um dos eventos de lançamento do filme (Crédito: Reprodução/Twitter/BarbieTheMovie)

Barbie e os elementos que tornam o filme um fenômeno

Para entender esse sucesso em torno do live-action de uma boneca criada há mais de 60 anos é preciso levar em conta alguns fatores, que vão desde o exemplar trabalho de marketing feito pela Mattel em conjunto com a Warner Bros. Pictures até mesmo pelo encontro da temática do filme com as discussões sociais dos tempos atuais.

“O filme se tornou ainda maior ao juntar alguns ingredientes poderosos para trazer mais sabor para a receita: o saudosismo de uma geração que sonhou ao lado da icônica boneca com uma sátira necessária do nosso tempo”, analisa Fernanda Mine, head de estratégia da DPZ.

Desde quando a criação do live-action de Barbie foi anunciada, em 2021, começaram as expectativas a respeito de como Greta Gerwig moldaria a sua Barbie.

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A diretora tem no currículo a construção de personagens femininas fortes em seus trabalhos anteriores, como Lady Bird: A Hora de Voar e Adoráveis Mulheres.

Com isso, diante da história da boneca que, ao longo dos anos, representou o estereótipo de padrões de beleza e de vida praticamente inalcançáveis, era esperado que Greta conferisse seu olhar calcado nas discussões atuais em torno de equidade de gênero, empoderamento e pressão por se encaixar em padrões.

E desde a divulgação das primeiros imagens e cenas do filme, era possível perceber que a diretora seguiria por esse caminho. Inclusive, desde quando o live-action foi anunciado, com a atriz Margot Robbie no papel principal, a Warner Bros. Pictures soube aguçar a curiosidade e brincar com a expectativa do público com uma comunicação contínua nas redes sociais.

Barbie: fenômeno de engajamento

(Crédito: Reprodução)

E, se a distribuidora do filme revelava, aos poucos, cenas e figurinos da Barbie, o público respondia à altura. Em meio a tantos comentários sobre Barbie, bonecas e universo cor-de-rosa, é difícil não querer, ao menos, saber um pouco mais sobre aquele universo.

“Quanto mais conteúdo é gerado nas redes sociais de forma orgânica por usuários, aumenta o desejo das pessoas por participarem e entrarem na tendência, em conferirem ‘o que está movimentando tanto nos últimos dias’. É o famoso medo de estar fora do que está em alta”, resume Fernanda Silva, head de social do escritório de São Carlos da Media.Monks.

Ela explica que essa nova construção da figura da Barbie também é um fator que contribui para estimular a curiosidade das pessoas. A boneca, por muito tempo, foi um brinquedo que seguia um padrão de beleza imposto pela sociedade, o da mulher magra, alta e loira, lembra a head.

“No filme, nós teremos esse debate em evidência, trazendo uma nova representação da figura da Barbie e isso desperta o interesse em ver como trarão essa temática tão importante para as telas”, diz.

Barbie: expectativa, comoção e marketing

Pink Burger, do Burger King, foi inspirado no filme (Crédito: Divulgação)

Além da conexão com as pautas atuais da sociedade, o filme também aproveitou a onda nostálgica para alimentar a “onda rosa”. Arthur Wogram, gerente de marketing e performance da NZN, pontua que o público vem acompanhando a vertente de reviver personagens do passado, tanto pelas live-actions de filmes antigos ou pela continuidade de histórias já conhecidas.

A esse contexto, segundo ele, o filme da Barbie acrescenta uma diretora conceituada, grandes estrelas no elenco, um trabalho de relações públicas muito forte, que instigou o público a tirar suas conclusões sobre a obra.

“Vejo razões que se somam [para o buzz]. Criar uma estratégia em cima de um filme sem esse teor de nostalgia não teria o mesmo efeito, assim como um filme que puxa para esse tema do passado, sem um trabalho intenso de marketing, não surtiria o mesmo efeito. A estratégia foi impecável em justificar a intensidade da campanha pelo teor nostálgico do personagem”, complementa Wogram.

Barbie impulsiona licenciados e a própria Mattel

Enquanto a Warner Bros. Pictures tem expectativas de somar recordes de bilheterias com o filme, centenas de outras marcas, mundo afora, também espera impulsionar seus lucros com o universo Barbie.

De imediato, quem já ganha – e muito – com essa exposição é a Mattel, que tem papel de destaque no longa-metragem. “O filme trouxe visibilidade gigantesca para a Barbie, um universo imenso de novos negócios se abre. O céu é o limite e o mercado sabe disso – as ações da Mattel subiram junto com a onda rosa que tomou o mundo”, pontua Fernanda, da DPZ.

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A profissional da agência ressalta que “vestir o mundo de rosa” é algo que só pode ser feito com o potencial de parcerias com diversas marcas e que o filme, desde o início, parece ter entendido bem como usar esse poder para alimentar sua própria divulgação. “Quanto mais se fala do assunto, mais desejo gera em torno do filme e mais vontade os apaixonados têm de terem um pedacinho do mundo Barbie com eles”, destaca Fernanda.

Nesse contexto em que os licenciados ajudam a alimentar a devoção em torno do filme – e os lucros para os envolvidos – o gerente de marketing da NZN cita Harry Potter como exemplo. Até hoje, a franquia gera novos produtos, que rapidamente desperta o interesse dos fãs.

“Essa é uma estratégia que deixa a marca em outro patamar, onde a força dela ajuda nas vendas desses produtos licenciados que estão sendo criados. E é por isso que vale a pena licenciar e criar novos produtos. É uma via de mão dupla”, analisa Wogram.

Barbie, filmes, séries – e vendas

Esse sucesso em torno de roupas, calçados, sanduíches, doces, bonecas, produtos escolares e outros itens com a temática da Barbie é algo que já mostrou seu potencial em outras produções.

A Score, empresa especializada em data retail, fez um levantamento sobre alguns itens que apareceram ou que fizeram parte do universo de algumas produções. A série O Gambito da Rainha, produção original da Netflix, ampliou as vendas de xadrez em 1.100% após seu lançamento. Os tênis da marca Vans, que apareceram na série Round 6, também da Netflix, tiveram as vendas impulsionadas em 7.800% no mundo.

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“O poder cultural tem cada vez mais sido um impulsionador do ‘pulso’ do consumidor. No varejo isso está mudando cada vez mais os ponteiros, esse sentimento pela busca do efêmero está ficando ainda mais latente. As pessoas estão procurando coisas para se conectarem por impulso, indo além das datas de consumo tradicionais como Dia dos Pais, Mães, Natal entre outros”, analisa Albano Neto, CSO da Score Group/Global Products, empresas B&Partners.

Isso não significa, contudo, que toda marca que queria usar o cinema para estreitar os laços com os consumidores – e impulsionar a comercialização de seus produtos – terá o mesmo sucesso.

“Certamente temos um case enorme e o mercado vai tentar replicar, mas não nos enganemos temos aqui a força de uma das maiores marcas do mundo e uma boneca que andou junta com várias gerações – um vínculo assim gera esse boom e não pode ser replicado”, alerta a head de estratégia da DPZ.