Busca por IA – em que as empresas pretendem investir?

Busca impulsionada por Ia diminui tráfego na web (Créditos: Divulgação)

Com informações do Ad Age

A busca impulsionada por Inteligência Artificial está remodelando a maneira como os consumidores navegam na internet, e empresas de ad tech estão se preparando para mudanças radicais.

Embora os resultados deste trimestre não relevaram nenhum colapso imediato no tráfego da web, líderes na Magnite, PubMatic, Taboola e DoubleVerify afirmam que a mudança está a caminho, e eles já estão de olho em maneiras de tornar a IA o próximo grande mercado publicitário.

Os líderes consideram a possibilidade de os consumidores alterarem seu comportamento na internet devido ao uso de assistentes de IA para busca, como ChatGPT, Google AI Mode e Overviews, e Perplexity.

Quanto mais os consumidores buscarem respostas da IA, menos eles vão querer visitar algum site, o que afeta diretamente publicadores, marcas e companhias de programação especializadas em mídia online e mercado publicitário.

Os efeitos da IA não foram graves para o setor de ad tech, pelo menos não no segundo trimestre do ano, de acordo com um relatório público.

“Os relatórios sobre a ‘morte’ da rede aberta são bem exagerados”, afirmou Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify, em uma reunião com analistas.

Ainda sim, o mercado de ad tech está prestando atenção e se preparando para a próxima geração da internet. Alguns ainda perceberam a chance de introduzir novos produtos publicitários que se encaixam com plataformas de IA — que provavelmente irão precisar de anúncios também.

Confira abaixo o que empresas de ad tech disseram sobre busca impulsionada por IA.

DoubleVerify

A empresa, que mede mídia programática na rede aberta, respondeu algumas questão sobre a IA na última semana. Quando perguntado sobre como os assistentes de IA podem afetar o tráfego, Zagorski disse que “ainda é possível conquistar tráfego e ganhar força por lá… mesmo com a evolução da IA e das ferramentas de IA generativa, que aos poucos vão diminuindo esse tipo de engajamento”.

A DoubleVerify também mede mísia em “jardins fechados”, como Meta e TV Conectada. Zagorski disse que a companhia vê potencial para construir produtos publicitários para plataformas de IA emergentes.

Enquanto companhias como ChatGPT têm evitado anúncios, ele percebeu que muitas plataformas vão acabar os adotando eventualmente. “Em último caso, eles vão perceber que os anúncios são atrativos de mais para não serem aproveitados”.

“Posso garantir que as plataformas com as quais estamos conversando pensam bem parecido no que se trata de anúncios, e em como eles vão ser parte de seus modelos”, explica Zagorski. “Eu acredito que ainda falta ver como a publicidade vai funcionar nessas plataformas”.

Magnite

A plataforma de publishers notou que o tráfego caiu para um certo segmento de seus clientes no último trimestre. “Não há dúvidas que o tráfego de buscas caiu para alguns de nossos clientes, principalmente para os sites baseados em pesquisa”, diz Michael Barret, CEO da Magnite durante uma reunião com analistas.

A Magnite detectou o que muitos especialistas da indústria vêm dizendo: quando mais os consumidores buscarem informações diretamente com a IA, menos eles vão acessar sites. Os efeitos variam ao longo da indústria, com certos publicadores percebendo quedas mais bruscas.

Entretanto, a maioria das empresas de ad techs vêm evoluindo modos de contornar problemas no mercado programático há anos. Por exemplo, plataformas como a Magnite se tornaram mais dependentes da TV Conectada, que ainda não foi afetada pela busca impulsionada por IA.

Para a rede aberta, “nós prevemos uma internet menor, mas mais poderosa e engajada”, afirma Adam Soroca, CPO da Magnite, ao Ad Age. “Não acreditamos que a rede aberta vai acabar. Acreditamos que ela vai se adaptar”.

A Magnite observa, ainda, uma oportunidade de criar novos produtos publicitários que sirvam para o mercado de assistentes de IA. “Essas plataformas vão precisar de anunciantes, obviamente”, diz Barret. “E eu antecipo que seremos capazes de jogar as cartas nesse jogo”.

PubMatic

A empresa de publishers também direcionou preocupações com a busca impulsionada por IA, afirmando que poderia afetar os clientes negativamente. A visão da PubMatic ecoa a da Magnite: a IA pode diminuir o tráfego, mas a plataforma já está diversificando seu inventário de anúncios.

Steve Pantelick, CFO da PubMatic explica que para publicadores de alto nível, os visitantes costumam ir direto aos sites, sem depender de buscas para serem direcionados.

A PubMatic mediu 78 trilhões de impressões sobre anúncios no segundo trimestre do ano, cerca de 28% a mais se comparado ao ano anterior.

“Cerca de 60% dessas impressões vieram da CTV e aplicativos de celular, o que ainda não foi afetado pela IA”, explica Pantelick. “O restante das impressões são, em grande parte, de publicadores de alto nível, que são acessados via navegação direta”.

Enquanto isso, o CEO da PubMatic, Rajeev Goel, compartilha da mesma visão da Magnite no que tange a serviços publicitários emergentes na IA. “Temos uma grande oportunidade. Isso significa que o crescente grupo de empresas de busca por IA provavelmente precisará de modelos de negócio baseados em anúncios para sustentar o aumento de seus custos e o crescimento de usuários”, afirma.

“E não estou falando apenas de grandes players, como a OpenAI ou Perplexity, mas também de serviços B2B, chatbots de IA para consumidores e experiências em lojas”, acrescenta Goel.

O CEO ainda afirma que o cenário é um quadro em branco para milhares de empresas em um futuro não tão distante: “Isso provavelmente exigirá monetização por anúncios em buscas ou chats de IA, o que cria uma oportunidade significativa para nós”.

Taboola

Adam Singolda, CEO da taboola, diz que a posição da plataforma com publicadores de alto nível é a razão pela qual ela pode resistir às mudanças no tráfego geradas pela IA.

“Não percebemos nenhum impacto material baseado nas mudanças recentes do mercado de busca, guiado por LLM”, afirma Singolda em uma reunião com analistas.

Existe um debate em andamento sobre os reais efeitos da busca por IA no comportamento do consumidor na internet. Alguns estudos perceberam um aumento nas pesquisas zero-clique — sessões de busca onde o usuário não clica em nenhum link.

A Google afirmou, recentemente, que produtos como AI Mode e Overviews não prejudicaram o tráfego na web. A companhia também afirma que cliques gerados dos resultados da IA são mais valiosos, pois os visitantes ficam mais engajados”.

A Taboola é parceira de publicadores como ESPN, USA Today, CNBC, entre outros — sites cujo tráfego é, em sua maioria, direto.

“Eles possuem um tráfego direto substancial, com tráfego de pesquisa correspondendo a apenas 30% ou 40% do total,” finaliza Singolda.