Como o OOH ajuda a personalizar as marcas pelo Brasil?

Renan Honorato
1 de dezembro de 2023 - 6h03

Com mais de 80% de população negra em Salvador, a Paramount antecipa divulgação da cinebiografia de Bob Marley (Crédito: Divulgação)

No Brasil, o out-of-home (OOH) se desdobra em diferentes formatos, seja cartazes, outdoors ou telões digitais. De acordo com o estudo Inside OOH 2023, o OOH já impacta 89% da população em todo o território nacional. Com isso, as agências e anunciantes precisam estar atentas aos pontos de contato de cada comunidade regional. Para ajudar nesse processo, as empresas de OOH funcionam como auxiliares.

Em regiões como Recife e Distrito Federal, por exemplo, a penetração do OOH chega a 95%. Todavia, em Fortaleza, o percentual supera os 90%. Apesar da receita geral das gestoras de OOH advir de marcas nacionais, os entrevistados destacam que a parceria com marcas locais é fundamental como fonte de receita. A JCDecaux, por exemplo, tem cerca de 20% da receita de 2023 proveniente das transações comerciais regionais.

O head de planejamento e pesquisa da California, agência de Salvador, destaca que é possível perceber um movimento do mobiliário urbano para o interior do estado. Além disso, Matthias Jodicke menciona que as marcas que trabalham com agências locais conseguem entender a jornada orgânica das comunidades. Durante o Carnaval de Salvador, em meados de 2018, em parceria com a Skol, a Califórnia democratizou os camarotes ao criar um espaço VIP e aberto ao público.

“Fizemos um estudo e vimos que o carnaval estava sofrendo com um grande problema, com  mais os camarotes que estavam roubando o público que curtia a rua”, exemplifica. Na época, a Skol trabalhava nacionalmente o posicionamento a partir da democratização dos espaços, das pessoas e dos momentos de celebração.

Out-of-home em expansão

A Eletromidia trabalha em 20 estados em 78 cidades, porém, o grande desafio ainda assim é entender os diferentes grupos de target. Contudo, como cita o diretor comercial de mercados regionais da Eletromidia, Marcelo Barbieri, a vantagem de trabalhar com as agências locais reside nessa proximidade com a rotina urbana de cada metrópole. Em Salvador, a empresa tem concessões em sete shoppings, elevadores e relógios que impactam cerca de 1,8 milhão de pessoas por semana – penetração de mais de 70% na capital baiana. Além disso, a Eletromidia deu início à implementação dos painéis atrelados à Tembici, empresa de tecnologia e micro mobilidade.

Para a JCDecaux, a parceria com Carrefour expandirá ainda mais a penetração no território nacional. Sobretudo nas regiões distantes das metrópoles. Ao todo, serão quase 300 telas em 90 unidades do Carrefour. Além disso, a expansão é direcionada para estados ainda sem a presença da JCDecaux, como Santa Catarina, Minas Gerais e Goiânia. “É um desafio muito grande essa adaptação do criativo porque dependemos muito das agências”, diz Bianca Amaral, head de regionais. A JCDecaux tem quatro escritórios em Salvador, São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília e equipes próprias em cada estado em que trabalha.

Como o OOH trabalha a regionalização?

Barbieri ressalta que, mais do que passar uma mensagem, as marcas precisam gerar mudanças regionais. Em Recife, a Eletromidia contribui para a revitalização de mais de 30 espaços pela cidade. Em Porto Alegre, em parceria com a Claro e o Bradesco, expandiu para mais de 30 os abrigos sustentáveis. Os abrigos são pontos de ônibus cobertos mantidos por energia solar e com internet gratuita. Ao mesmo tempo, em parceria da agência Leiaute com o Estado da Bahia, a Eletromidia levou a campanha sobre exploração de trabalho infantil para as principais vias da cidade.

O diretor comercial nacional e de marketing da Clear Channel, Wlamir Lino, ressalta como os espaços de OOH devem ser úteis para cidade. Em Porto Alegre, os relógios da Clear Channel servem de apoio para a segurança pública, controle meteorológico e serviços sociais, como WiFi gratuito. Já em Curitiba, a marca é responsável pela instalação e manutenção de cerca de 8 mil equipamentos, incluindo abrigos de ônibus e lixeiras.

“Mesmo sendo uma campanha com o desafio nacional, utilizamos a criatividade aliada a parcerias e integrações para adaptação e personalização de mensagens, garantindo que elas ressoem de maneira eficaz nos consumidores”, diz. Com mais de 100 anos de história, a Clear Channel tem operações no Rio de Janeiro, Campinas, Curitiba, Porto Alegre, Campinas, Vila Velha e Vitória por meio de mais de seis mil espaços publicitários

Como o OOH pode aproveitar as oportunidades das cidades?

O acompanhamento do calendário orgânico das regiões é outro ponto fundamental para que as mensagens sejam transmitidas com eficiência. A JCDecaux, por exemplo, acompanha de perto os carnavais das metrópoles onde opera. Porém, desdobra iniciativas próprias como o Círio de Nazaré, em Belém. “O Natal do paraense começa no Círio”, diz Carol Pondé, gerente de vendas Nordeste e Norte, e destaca: “A marca precisa saber aproveitar as oportunidades de cada praça”.

Com mais de 80% de população negra em Salvador, a Paramount resolveu antecipar a divulgação da cinebiografia do músico Bob Marley que estreia em fevereiro do ano que vem. Ainda na cidade, a JCDecaux tem no metrô o principal ativo publicitário, com mais de 500 telas nos vagões e outros 50 telões nas estações. A JCDecaux tem quase 1 mil faces publicitárias nas cidades das regiões Norte e Nordeste. Além disso, tem quase 1,5 mil pontos de contato no Rio de Janeiro.

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