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Como o SBT quer ir de emissora de TV à central de dados?

À frente do inédito cargo de diretor de operações e desenvolvimento comercial, Vicente Varella fala sobre a importância de enxergar a audiência como comunidades multiplaforma


3 de maio de 2024 - 15h09

SBT dados

Vicente Varella: “Vivemos um momento muito especial que é o do início da era sem cookies. Nesse sentido, a potencialização dos produtores de conteúdo tende a ser intensa” (Crédito: Divulgação)

Por décadas, executivos do mercado publicitário e da mídia acostumaram-se a mensurar o alcance dos programas de TV apenas pelos dados fornecidos pelos institutos de pesquisa de audiência.

Com o passar dos anos, porém, a lógica do consumo deixou de ser linear, o que vem obrigando os veículos a buscar novas formas de conhecer e de entender o público.

Construir uma base de dados a respeito da jornada do espectador passou a ser algo tão – ou até mais – valioso do que os dados tradicionais de audiência. Entender melhor quando, de que maneira e o tipo de conteúdo que uma pessoa consome permite não apenas traçar estratégias mais direcionadas como levar ao mercado publicitário informações precisas sobre o público-alvo almejado para determinada campanha ou ação.

Essa transição de um veículo de mídia para um central sofisticada de dados e informação é o processo para o qual o SBT vem se estruturando. Para isso, a empresa realizou um movimento estratégico em março, ao contratar Vicente Varella, profissional com longa trajetória no departamento de mídia de agências de publicidade, para ocupar o inédito cargo de diretor de operações e desenvolvimento comercial.

O próprio Varella reconhece que o movimento mais comum é de profissionais de mídia migrarem para plataformas sociais e não para veículos de comunicação classificados como tradicionais. Porém, foi a visão do SBT como uma operação multiplataforma de produção e distribuição de conteúdo que o levou a fazer o movimento na carreira.

“Todo o conteúdo do SBT que, hoje, está na televisão, também está no aplicativo, nas redes sociais e em outras plataformas. Se olharmos a quantidade de pessoas que se relacionam conosco, seja pelo consumo do conteúdo na TV ou no digital ou até mesmo quem vem até à sede da emissora, assistir as gravações das atrações em caravanas, temos uma pesquisa sociodemográfica completa, com potencial de ser transformada em negócios para os anunciantes”, explica o diretor.

Conteúdo e dados em todos os canais

A criação do posto ocupado por Varella é um movimento ainda mais estratégico se for considerado o contexto atual do SBT. Nos últimos dois meses, o veículo colocou no ar cinco novos programas – Chega Mais, Tá na Hora, Circo do Tiru, É Tudo Nosso e Sabadou, além ter reformulado o SBT Brasil.

“Inovar cerca de 40% da grade de programação no mesmo período é um movimento audacioso”, classifica Varella, ressaltando que as novidades que o público verá na telinha são frutos de outras mudanças, já empreendidas na casa há algum tempo.

Desde o ano passado, o SBT passou a ser liderado por Daniela Beyruti, que tomou para si a missão de reformular a estratégia de programação e de negócios da emissora fundada por seu pai, Silvio Santos. Em meio a essas movimentações, a empresa alterou as lideranças comercial e artística e investiu em uma série de contratações para compor um elenco que misture nomes fortes da TV aberta com personalidades de grande apelo nas redes sociais.

Essa nova grade de programação estruturada para o ano de 2024 já reflete, segundo Varella, a proposta de planejar e distribuir o conteúdo em diferentes frentes em um cenário onde o produtor passa a ter uma vantagem de negócios ainda mais estratégica. “Vivemos um momento muito especial que é o do início da era sem cookies. Nesse sentido, a potencialização dos produtores de conteúdo tende a ser intensa, já que temos a possibilidade de trabalhar as audiências e públicos de forma mais direcionada, o que traz novas possibilidades comerciais personalidades”, resume.

Varella adianta que a empresa começa a olhar para suas estruturas como verticais temáticas, nas quais cabem produtos – e, também, projetos comerciais – direcionados a uma audiência que pode consumi-los em diferentes frentes. Como exemplo, o executivo cita o SBT Sports, área que agrega as transmissões esportivas que, atualmente, fazem parte do SBT, como a Copa Sul-Americana e a UEFA Champions League, mas que também abarca o perfil esportivo da emissora nas redes sociais dedicado ao tema.

“Existem frentes de conteúdo que tem um forte poder de engajamento com um conteúdo que não, necessariamente, caberá no canal linear, mas que pode ser aproveitado em redes sociais ou em outros meios digitais. Não enxergo mais a televisão como um fim e sim como parte de um ecossistema de distribuição que pode, por meio de dados que trafeguem de forma líquida, levar uma programação e também um conteúdo comercial de forma cada vez mais personalizada”, define.

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