Como um personagem de Amor de Mãe virou embaixador da TIM

Bárbara Sacchitiello
22 de janeiro de 2020 - 11h44

Nesta quarta-feira, 22, os espectadores de Amor de Mãe assistirão a um comercial dentro do capítulo da novela. A família de Lurdes, interpretada por Regina Casé, se reunirá na sala para assistir à estreia de Ryan (personagem de Thiago Martins) em um comercial de TV. Nesse momento, a vinheta do intervalo entrará no ar e, na sequência, virá o comercial da operadora, em que Ryan/Thiago divulga as ofertas do Tim Chip Top. Após a exibição, a cena volta para os personagens da trama.

Quem acompanha a novela do horário nobre da Globo já pode assistir, nos últimos dias, a preparação do núcleo dos personagens para o comercial. Primeiro, Ryan comentou que foi escolhido para estrelar a campanha. Depois, o personagem foi mostrado no estúdio, ansioso para a gravação do comercial. No capítulo dessa terça-feira, 21, mais uma inserção da TIM: Ryan estava em um táxi com a namorada, Marina (Erika Januza), quando o casal se deparou com um outdoor da campanha, com a foto do personagem.

Com o comercial, que será apresentado nesta quarta-feira, 22, serão seis as ações exibidas nos capítulos para o merchandising da operadora de telefonia. O trabalho, no entanto, começou bem antes de Amor de Mãe entrar no ar. “Sempre pensamos em como usar a mídia de uma maneira diferente e inovadora para transmitir as mensagens da marca. Fizemos algumas ações pontuais em A Dona do Pedaço e queríamos ampliar esse trabalho. Então, sentamos para conversar com a Globo bem antes da trama começar para entender como podíamos entrar no projeto de forma natural”, conta Ana Paula Castello Branco, diretora de advertising & brand management da TIM Brasil.

As ações de merchandising envolvendo Ryan foram construídas em conjunto entre a operadora, a Globo, e a Havas+, agência de publicidade responsável pela campanha. Jairo Soares, COO e head de mídia da agência, comenta que o maior desafio da ação foi pensar em uma narrativa que conseguisse entregar de forma tangível os benefícios da marca e do produto de forma natural, contextualizada e fluida dentro da trama. “Quando falamos de uma ação com diferentes inserções em sequência e desdobramentos em outras mídia, o desafio cresce exponencialmente, pois precisamos desenvolver conteúdos relacionados, adaptados para cada meio, e que contém uma história completa”, diz Soares.

O COO da Havas+ conta que, quando a novela começou a ser escrita, a agência passou um briefing destacando os pontos que gostariam de trabalhar em 2020, pedindo à Globo que apresentasse algumas possibilidades de projetos. “Desde então, fizemos várias rodadas criativas com times da agência e dos Estúdios Globo e clientes TIM. A autora participou ativamente de todo o projeto, sempre nos posicionando sobre o olhar da narrativa e da personalidade de Ryan. Isso foi fundamental para garantir a naturalidade da entrega na história”, celebra Soares, revelando que o layout do outdoor que apareceu na cena da novela e o roteiro do break foram criados pela equipe da Havas+ e validados com o departamento artístico da emissora.

Nova novela, mesma estratégia
Para os espectador da trama anterior da faixa das 21 horas – A Dona do Pedaço – ver comerciais de marcas dentro dos capítulos não é mais novidade. Na história de Walcyr Carrasco, Casas Bahia e Fiat adotaram a solução comercial e outras marcas também conseguiram explorar o conteúdo da novela para promover seus produtos e serviços dentro das histórias dos núcleos dos personagens.

Diretor de soluções integradas em negócios de conteúdo da Globo, Eduardo Becker conta que a inserção de ações de merchandising mais longas, que se desdobram por vários capítulos, tem a proposta de atender ao storytelling do projeto de conteúdo. “Nesse caso específico da TIM, estamos contando de que forma o Ryan se torna garoto-propaganda da marca, desde a descoberta de seu talento por meio das redes sociais, passando pelo primeiro contato, ensaios e, finalmente, o lançamento da campanha. É uma iniciativa que nos permite contar esse arco completo, traçando um paralelo com a realidade tanto do ponto de vida da marca, quanto de pessoas que se veem na situação do personagem, indo da preparação de um trabalho à alegria de compartilhar a conquista com amigos e familiares”, analisa Becker.

Todas as cenas do merchandising – incluindo o próprio comercial, que continua sendo exibido na TV e em outras mídias depois do capítulo – foram gravados nos Estúdios Globo. Para a marca, um trabalho como esse é bem diferente da gravação e produção de uma campanha tradicional. “Há um grande desafio de fazer uma ação dessa extensão porque, além de exigir um grande investimento, não temos o controle total de todo o processo. Mas tivemos um longo processo de planejamento com a Globo e a agência, para entender o contexto da trama e dos personagens e como poderíamos inserir a marca de forma natural. A emissora foi muito parceira e nos deixou acompanhar a filmagem e todas as etapas do processo”, destaca Ana, da TIM. A diretora da marca também conta que a campanha será trabalhada até março e já contou com ações de apoio, como a participação da dupla Simone e Simaria no Instagram, que postaram vídeos comentando sobre a escolha de Ryan como garoto-propaganda. Outras estratégias de rede social também complementam a campanha.

Apesar de se mostrar cada vez mais adepta a inserção de novos formatos comerciais em sua dramaturgia, a Globo garante que a liberdade dos autores e a preservação da história continuam sendo elementos inegociáveis. “É importante reforçar que não há qualquer interferência do projeto comercial no desenrolar da história. Por isso, nosso trabalho conta com a autora (no caso de Amor de Mãe, Manuela Dias), direção e produção da novela como parceiros fundamentais para identificação das oportunidades de inserir a marca na trama de maneira orgânica”, conclui Becker.

Aval da autora
Como disse o diretor de soluções da emissora, a colaboração da autora para a construção de uma ação de merchandising como essa é muito importante. Manuela Dias, autora de Amor de Mãe, conta que ao escrever a trajetória dos personagens, já procurou identificar algumas oportunidades que estariam envolvidas com a gênese de cada pessoa da obra. “O Ryan, por exemplo, já ficaria famoso por meio de uma viralização. E, a partir de um trabalho em conjunto com a área de negócios da Globo, chegamos nesta ação de conteúdo que está sendo exibida”, comenta a escritora, por e-mail, à reportagem.

Sobre a preocupação de misturar sua obra de dramaturgia com inserções comerciais, Manuela diz que a preocupação é fazer com que tudo seja autoral. “As marcas existem em nosso cotidiano. No caso das ações de conteúdo, o que chamo de autoral é fazer com que isso soe natural na novela. Amor de Mãe é uma trama extremamente realista, inclusive nos absurdos da realidade. Então, eu acho que os personagens podem falar os nomes das marcas da mesma forma como fazemos na vida real. Eu e o José Luiz Villamarim, diretor artístico da novela, trabalhamos muito alinhados. As marcas são mostradas de forma orgânica, assim como devem soar natural nos diálogos dos personagens. Além disso, eu não quero trabalhar só uma cena, quero desenvolver uma trilha de ação de conteúdo. Algo realmente orgânico na trama”, diz.