Do amador ao estúdio: produtoras criam hubs de microdrama
Produtoras investem núcleos dedicados à novelas verticais para abrir novas frentes de receita
Com origem chinesa, as novelas verticais ou microdramas faturaram globalmente US$ 11 bilhões em 2025, segundo dados da Omidia. No Brasil, a febre das “novelinhas” verticais começou nos aplicativos de vídeo curto Kwai e TikTok. O último lançou, nesta semana, o PineDrama, focado nesse gênero de conteúdo. Antes dominado por conteúdo do usuário, agora esse mercado passa a se profissionalizar com a entrada de grandes players, como Globo e SBT, no gênero. A Globo estuda lançar um aplicativo de vídeos curtos denominado Globopop.
Tudo por uma segunda chance (Globo), A Vida Secreta do Meu Marido Bilionário (Bewings Entertainment) e Encontrei um Marido Bilionário e Sem Teto para o Natal (Zohar Cinema) são exemplos de novelas verticais brasileiras (Crédito: Divulgação)
Para atender a demanda de público e players e visando a alta taxa de engajamento desse conteúdo, produtoras audiovisuais lançaram hubs estratégicos dedicados às novelas verticais. “Foi estratégico estar entre os primeiros do mercado a investir nesse formato, entendendo que ele merece o mesmo cuidado narrativo, estrutural e criativo que qualquer outro tipo de dramaturgia”, divide Ramona Baker, sócia e produtora executiva da Zohar Cinema. A produtora estreou seu núcleo de produção de micronovelas verticais este mês.
Parte da explicação da popularidade do novo gênero reside na crise da atenção, que diminui gradualmente, dando prioridade aos formatos de até três minutos. “Existe um excesso de informação trafegando em alta velocidade que nem sempre preza pela qualidade. Nosso objetivo é transformar o consumo dessas telas em consumo de conteúdo de alta qualidade que passa por uma equipe de curadoria”, propõe Júliana Funaro, sócia e diretora executiva da Barry Company. A produtora lançou o núcleo “Barry Goes Vertical” em dezembro de 2025. A executiva é responsável pela produção no núcleo.
Outra motivação, citada por Luiza Maggessi, chief production officer da Play9 e líder da PlayAction, recai sobre a pressão dos custos de novelas tradicionais e de longa duração. “Aqui no Brasil, ainda estamos testando formas de fazer, mas como vimos nos mercados asiáticos, vejo claramente uma nova linha de receita no curto prazo. Quem conseguir desenhar a estrutura e a esteira de produção necessárias para fazer uma entrega estruturada e de qualidade, certamente verá essa tese se comprovando”, afirma. A PlayAction, produtora de conteúdo audiovisual do Play9 Content Group, apresentou, em outubro de 2025, seu selo de produção de microdramas, 9Linhas.
Público-alvo das novelas verticais
Além disso, o investimento crescente no formato visa cultivar uma relação com o público da Geração Z, que é parte majoritária da composição da audiência. Esse público, acostumado ao aparelho, tempo e ritmo do vídeo curto é mais receptivo às novas narrativas no formato.
No entanto, as novelas verticais também conquistam uma parcela do público das novelas tradicionais e que passa a consumir os microdramas por curiosidade, facilidade de acesso ou afinidade com o gênero, diz Ramona, da Zohar. Com o investimento das emissoras tradicionais no formato, a tendência é que a audiência se torne mais diversa, prevê Luiza, da Play9.
Desafios de produção e escala
Segundo as produtoras, o conteúdo é todo pensado de forma vertical, assim como em demais produções que têm formatos pré-estabelecidos. Porém, a diferenciação está no ritmo da narrativa. É necessário produzir um conteúdo que engaje telespectadores em cerca de 60 ou 90 segundos e criar um gancho para que o usuário busque pelo próximo episódio para descobrir o que acontece na narrativa.
“Sabemos que existe uma gama enorme de espectadores que já consomem esse tipo de conteúdo inclusive em velocidade dois. Manter a atenção e engajamento desse público em grande escala é nosso maior desafio”, coloca Júliana, da Barry Company. Conforme Luiza, da Play9, os núcleos de personagens e cenários são menores do que a novela televisiva e os cronogramas de filmagem são mais intensos para a entrega de uma quantidade maior de episódios. Além disso, dentro desse recorte de tempo por episódio curto, é necessário fomentar uma identificação emocional com a audiência.
O algoritmo das redes sociais, nesse contexto, trabalha como auxiliar na recomendação de conteúdos que a audiência se interessa, desde que a narrativa também seja boa, e como indicador de análise para decisões de produção e distribuição, diz Ramona, da Zohar Cinema.
“Há o desafio de manter consistência emocional ao longo da história, mesmo com episódios curtos e consumo fragmentado. É um exercício de síntese, mas sem simplificar demais a dramaturgia. Histórias muito contemplativas, com desenvolvimento lento ou excesso de subtramas tendem a sofrer nesse ambiente. O formato pede clareza, conflito rápido e personagens que se apresentem de forma imediata”, coloca.
Presença das marcas
A presença das marcas nos microdramas ainda é embrionária, com receitas que não representam uma fatia dominante do faturamento. As produtoras observam um interesse crescente dos anunciantes em dialogar com o público sem tornar sua presença intrusiva na narrativa. A construção dessa inserção é feita a quatro mãos, descreve Ramona, da Zohar Cinema.
As principais métricas de sucesso são alcance, volume de visualizações, tempo médio de retenção por episódio, número de episódios vistos por sessão, taxa de abandono, consistência de audiência entre episódios, engajamento direto, como curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos, crescimento da base de seguidores, além de indicadores qualitativos, como comentários recorrentes, teorias e identificação emocional da audiência com o conteúdo.
Tendências
Na avaliação de Luiza, da Play9, o Brasil tem um potencial grande de se tornar um dos principais mercados do gênero ao vir de um histórico de consumo de novelas alto e ter o vídeo curto aceito amplamente. “Ter as novelas na palma da mão, no celular, é uma oportunidade de conexão direta com a audiência”, diz.
A chegada desse formato nos streamings, como Globoplay, também deve impulsionar seu consumo, sobretudo por uma geração que não está presente em grande volume nos aplicativos de vídeos curtos.
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