O que a saída da Disney do metaverso significa para o marketing na Web3

30 de março de 2023 - 16h34

*Por Garett Sloane e Asa Hiken, do Ad Age

Nesta semana, a Disney encarou uma reviravolta em sua estratégia voltada ao metaverso. A companhia anunciou a demissão de 50 colaboradores da divisão, formada em 2022 por Bob Chapek, antigo CEO.

Como tantas empresas, a Disney está reajustando suas prioridades, afastando-se de apostas arriscadas em realidade estendida e focando mais em seus principais produtos de streaming de vídeo, parques e filmes em meio a uma economia tensa.

(Crédito: Nikkimeel/Shutterstock)

A mudança faz com que a Walt Disney Company seja a mais recente grande empresa de mídia a se distanciar do metaverso, deixando o mundo da publicidade se perguntando o que vem a seguir e o que deu errado. A saída é outro golpe no otimismo inicial do mercado que alimentou o interesse pela Web3 nos últimos dois anos.

Assim como as NFTs e criptos, o termo “metaverso” tornou-se uma palavra proibida em algums circulos. O colapso da exchange cripto FTX expôs a natureza não regulamentada das criptomoedas. NFTs, os ativos digitais alimentados por pagamentos criptográficos, foram contaminados por golpes frequentes e utilidade questionável. E o metaverso, apesar de toda a atenção que lhe foi dada quando o Facebook mudou seu nome para Mera, em 2021, nunca decolou totalmente.

O CEO da Meta, Mark Zuckerberg, anunciou que 2023 seria um “ano de eficiência”, e a empresa teve que garantir aos investidores que os projetos não prejudicariam seus negócios principais. A big tech também passou por demissões significativas. Já a Microsoft cortou sua equipe de metaverso em fevereiro como parte de uma rodada de demissões.

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Responsabilidade social e ética no metaverso

“Ninguém realmente definiu o metaverso”, afirma Nancy Lan, copresidente de publicidade criativa do Territory Studio, um estúdio de marca e design digital. “É um conceito complexo que agora tem uma conotação negativa em alguns aspectos”, complementa. Recentemente, Lan deixou o cargo de diretora global de marketing criativo na Netflix e, anteriormente, trabalhou na Disney.

Ela diz ainda que o ceticismo em relação ao metaverso não significa que a ativação da marca usando Web3 ou realidade aumentada está morta. “Isso pode significar apenas que grandes marcas como a Disney estão esperando para redefinir as formas de aplicar essas tecnologias de maneira eficaz”, acalmou.

O objetivo final do metaverso é criar mundos online múltiplos e interconectados; permitir que as pessoas alternem entre trabalho, jogos e socialização em realidade virtual; além de criar uma nova economia no ambiente digital, que também se relaciona com produtos, serviços e eventos do mundo real. O projeto é baseado em um princípio de descentralização, em que as massas controlam os ambientes e suas experiências e as pessoas não ficam presas em um único ecossistema. Contudo, a realidade é muito diferente. Até agora, ao que tudo indica, os mundos digitais mais populares foram os videogames – Fortnite, Roblox e Minecraft.

Claramente, ainda existe um impulso no entretenimento imersivo. Nesta semana, a Apple enviou convites para a próxima WWDC, sua conferência de desenvolvedores que acontecerá em junho. É esperado que a big tech revele seu fone de ouvido de realidade mista, que está em desenvolvimento há anos. Isso colocaria a Apple em outro embate competitivo com a Meta, que decidiu, em partes, construir seu próprio sistema de metaverso para fugir do controle da rival sobre os dispositivos móveis.

Conceito difuso

Um dos maiores problemas é que a Disney nunca definiu exatamente qual era sua estratégia dentro do metaverso. O ex-CEO Chapek discutiu vagamente a união das propriedades da vida real da Disney com a realidade virtual. “Poderemos conectar os mundos físico e digital ainda mais intimamente”, disse Chapek durante uma teleconferência de resultados de 2021, referindo-se à iniciativa do metaverso.

A Disney se recusou a comentar a história. Bob Iger voltou como CEO da Disney em novembro. Ele liderou a companhia entre 2005 e 2020. Iger identificou conteúdo, tecnologia e novos mercados como os três pilares da Disney. Nesta semana, a empresa iniciou uma rodada de demissões que afetará 7 mil funcionários, cerca de 3% de sua força de trabalho.

Montse Cebrian, gerente de programa técnico sênior da equipe de “narrativa de próxima geração” da Disney, postou no LinkedIn esta semana: “OK, vou direto ao ponto: sim, o projeto secreto (e super incrível) em que eu estava trabalhando na Disney foi encerrado”. Veja abaixo:

É claro que as mudanças não significam que a Disney esteja fora do jogo da tecnologia. A marca está comemorando seu 100º aniversário este ano. A empresa é conhecida por gráficos visuais, animações, produção de filmes e serviços de Internet. No início deste mês, Josh D’Amaro, presidente de experiências e produtos da Disney Parks, esteve no SXSW em Austin, Texas. Lá, ele protagonizou uma apresentação sobre robôs e captura de movimento.

O metaverso não vai a lugar nenhum

Algumas pessoas na publicidade acham que a rejeição pública da Disney ao “metaverso” é míope. “A Disney está sob pressão dos investidores para fazer cortes em negócios não essenciais, o metaverso não é um deles”, esclarece Catherine D. Henry, VP sênior de inovação do metaverso e transições estratégicas da Media.Monks, em uma postagem no LinkedIn. “O metaverso — a Web3 — é uma área crítica de crescimento. Como a internet na infância, ela não vai desaparecer”.

Muitas agências de publicidade ainda afirmam ser otimistas na Web3. Tanto o IW Group quanto a Accenture dizem ao Ad Age que a Web3 continua sendo uma prioridade estratégica para seus negócios. Enquanto isso, a Movement Strategy comenta que se concentrou na construção de projetos para clientes que dependem de fandoms. Uma das promessas da Web3 é usar a tecnologia blockchain para desenvolver comunidades e fidelizar consumidores.

Ademais, cada uma dessas agências construiu escritórios no metaverso no ano passado; IW Group, Movement Strategy e Accenture confirmaram que seus escritórios ainda estão em operação.

Enquanto a Disney está desbravando o streaming com Disney+, o metaverso pode estar muito longe. Ainda, a companhia está na missão de levar as pessoas de volta aos parques, de acordo com JinJa Birkenbeuel, CEO da Birk Creative, agência de pesquisa e consultoria criativa e apresentadora do podcast “The Honest Field Guide”. “Há um tsunami de mudanças tecnológicas”, aponta Birkenbeuel, “mas o metaverso não é real agora”.