Os fatos de mídia de 2017

21 de dezembro de 2017 - 8h00

Por Bárbara Sacchitiello, Igor Ribeiro, Luiz Gustavo Pacete, Teresa Levin, Thaís Monteiro e Victória Navarro

Ao longo do último mês, a equipe de jornalistas de Meio & Mensagem se reuniu para elaborar 10 listas com profissionais e acontecimentos que marcaram os mercados de comunicação, marketing e mídia. Veja a seguir os dez fatos de mídia destacados pela redação.

Caçada às fake news

Em novembro, “fake news” foi eleito o termo do ano pelo dicionário Collins. Protagonizando manchetes de jornais, mencionado em discursos presidenciais e debatido em redes sociais, as menções à expressão aumentaram em 365% neste ano. O efeito recente que tiveram em diversos processos eleitorais mundo afora foi determinante para isso. Em abril, o Facebook suspendeu 30 mil contas francesas que compartilhavam notícias falsas em decorrência da disputa presidencial no país. Pouco meses depois, o próprio Facebook, além de Google e Twitter confirmaram que perfis hospedados na Rússia haviam compartilhado indiscriminadamente notícias falsas relacionadas à corrida eleitoral americana no ano passado. Nesse contexto, as empresas de tecnologia se mobilizaram para criar soluções contra a repercussão de fake news. O Google disponibilizou em abril uma avaliação sobre as publicações na aba “Notícias” como verdadeira ou falsa usando tecnologia do Jigsaw. No início de outubro, o Facebook anunciou uma parceria com a Wikipedia para que os usuários se informassem sobre a história e credibilidade do veículo antes de repercutir o conteúdo.

Confiança nos jornais

Conteúdo de qualidade tem sido a aposta de publishers tradicionais para manter a relevância em meio à profusão de informações que inundam o público. Nesse cenário, destacaram-se ao longo de 2017 os jornais impressos, que além de implementarem novas ações de verificação de fatos, investiram em campanhas para reforçar a credibilidade de seus produtos. O Globo veiculou uma ampla ação de comunicação destacando a qualidade e a veracidade de seu conteúdo — uma provocação direta à disseminação de fake news. O Estadão também explorou o tema no Prêmio Desafio Cannes, convidando agências a criar uma campanha de conscientização sobre o assunto. No exterior, o Washington Post lançou um plug-in do Chrome que verifica mensagens no Twitter de Donald Trump, sinalizando desinformação. O francês Le Monde criou um núcleo de 13 pessoas para verificar notícias. Acompanhando este movimento, muitos publishers começaram a ver um aumento progressivo de assinaturas digitais, que ganham cada vez mais importância diante do impresso. No Brasil, grupos como Folha e RBS já registram receita vinda da circulação maior do que a do faturamento publicitário.

Novos caminhos para o VOD

Nos últimos anos, o mercado de vídeo sob demanda e streaming vem se tornando a plataforma preferida de muitos consumidores. Em 2017, o interesse estratégico de grupos em soluções exclusivas, com maior produção original, veio à tona. Uma evidência disso foi o fim do acordo entre Netflix e Disney: a partir de 2019, as produções da dona da Marvel e da Pixar não estarão mais no serviço de streaming, já que a empresa desenvolve um serviço OTT (overthe-top) próprio. Além disso, dois outros concorrentes da Netflix consolidaram sua presença no mercado brasileiro: o Prime Video e HBO Go. O canal de filmes e séries da Warner liberou, em novembro, seu serviço on demand para fora da TV paga em todo território brasileiro. A Amazon anunciou que fará uma versão gratuita do Prime Video. O Grupo Globo anunciou a criação de uma unidade de OTT que deverá unir conteúdos de TV aberta, canais pagos e produções exclusivas digitais. A Spcine também anunciou em novembro seu serviço OTT, uma espécie de locadora de filmes via internet.

Expresso digital

O cronograma de desligamento da TV analógica no Brasil — também chamado switch off — atravessou alguns problemas técnicos. Mas, de modo geral, a transição tem sido tranquila. Após testes em Rio Verde (GO) e migração em Brasília (DF) em 2016, neste ano foi a vez da região metropolitana de São Paulo. Realizado em 29 de março, o desligamento, segundo dados do Ibope, permitiu que cerca de 95% dos domicílios da região tivessem acesso ao sinal digital. A região conseguiu superar a meta de residências aptas a receberem a tecnologia — em janeiro, 86% dos domicílios estavam preparados, mas o desligamento só poderia ser feito quando esse número alcançasse os 93%, por determinação da Anatel. O processo de digitalização influencia na futura abertura de banda para implantação do 4G LTE pela telefonia móvel e no processo de migração de rádios para FM. Além de São Paulo, o sinal 100% digital também passou a vigorar em lugares como Rio de Janeiro, Minas Gerais, Salvador e Fortaleza.

Jogo embolado

Em março, o clássico entre Atlético Paranaense e Coritiba foi exibido na internet devido à falta de acordo entre os times e a RPC, afiliada da Globo no Paraná. O Atletiba iniciou uma nova fase de discussão sobre transmissões esportivas. Em junho, foi a vez de a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) encontrar novos meios de transmitir os amistosos da seleção contra a Argentina e a Austrália. Os jogos foram exibidos pela Cultura, TV Brasil, Vivo, Radioweb, Uol, Facebook e YouTube. Apesar disso, a Globo comercializou todo seu pacote de patrocínio para a Copa — com Itaú, Brahma, BRF, Coca-Cola, Johnson & Johnson e Vivo — e de futebol 2018 — com Chevrolet, Hypermarcas e Unilever além das já citadas Itaú, Brahma e Vivo. Outras modalidades também têm feito experiências. A NBA fechou com a Vivo para algumas partidas e com o Twitter para a exibição de conteúdo exclusivo. A Amazon anunciou, em setembro, direitos para transmitir partidas da NFL das quintas-feiras, globalmente.

O preço da influência

No final de novembro, um novo fato fez ressurgir a tensão entre Google e alguns anunciantes. O YouTube voltou a ser alvo de boicote de marcas após o surgimento de anúncios publicados em vídeos considerados impróprios. Ainda em novembro, a plataforma já havia iniciado uma revisão que resultou no fechamento de mais de 50 canais pelo mesmo motivo. Em março, já haviam sido alvo de boicote após a decisão de a agência Havas retirar toda a publicidade de seus clientes do YouTube. Na época, a plataforma foi acusada de permitir anúncios em vídeos de conteúdo extremista e anunciou novas diretrizes. Na ocasião, o maior youtuber do mundo, o sueco Felix Kjellberg, dono do canal PewDiePie, chegou a perder contratos com a Disney por vídeos que faziam apologia ao nazismo. As medidas que as empresas tomaram para proteger as marcas desagradaram alguns youtubers. PewDiePie e os brasileiros Luba, Felipe Neto, Cauê Moura, publicaram, entre outros, vídeos alegando queda de até 50% em seus rendimentos vinculados a anúncios após as medidas de segurança da plataforma.

A busca pela terceira força

Os investimentos em mídia digital têm crescido, mas permanece um desconforto de parte do mercado com a concentração de verbas no Google e Facebook. Muitos aguardam o crescimento de uma “terceira força”: players que podem trazer uma outra audiência digital. O candidato mais empenhado é a Oath, empresa nascida do espólio de dois gigantes do início da internet, Aol e Yahoo, agora anabolizada pelos investimentos da Verizon. Outra que pode tomar a dianteira é a Amazon, cujo espaços de mídia em seu marketplace vem atraindo verbas de grandes grupos como Publicis, Omnicom e WPP — além de a empresa estar investindo pesadamente em conteúdo por meio da plataforma Prime Video que, neste ano, passou a transmitir jogos da NFL via streaming. Outros players digitais de abrangência tentaram ocupar esse lugar antes, mas não conseguiram bater de frente. O Twitter, por exemplo, é bem consolidado hoje como segunda tela e plataforma de “announcements”, mas não atrai o volume de mídia de Google e Facebook. E o Snapchat, embora ainda relevante entre jovens de alguns mercados, foi destronado no resto do mundo pelo Instagram.

O novo papel da Infoglobo

As trajetórias da Infoglobo e da Editora Globo, que já foram a mesma empresa há 65 anos (quando foi criada a unidade de revistas e livros do grupo), voltaram a se cruzar neste 2017. A principal notícia foi o anúncio, em outubro, de que as redações dos jornais O Globo, Extra e Expresso seriam unidas à da revista Época no ano que vem e a semanal seguirá para o Rio de Janeiro, sob liderança de Ruth de Aquino. Meses antes já havia sido comunicada a reunião de jornalistas dos três jornais, no Rio, assim como a concentração de demandas comerciais de todas as marcas de ambas empresas, incluindo outras revistas e o jornal Valor Econômico, numa só estrutura de atendimento a mercado anunciante, com Virginia Any à frente. O grupo também incrementou plataformas digitais, criou novos aplicativos e seções e eliminou títulos que não vinham desempenhando a contento. O Grupo Globo como um todo fez profundas modificações no decorrer do ano, mas a área de impresso, que desde 2015 é presidida também de forma unificada por Frederico Kachar, foi uma das mais sacudidas.

Abrindo as caixas-pretas

Marc Pritchard,

Demanda antiga do mercado, as plataformas digitais melhoraram sua comunicação de dados em 2017. Tal urgência decorreu de problemas identificados ainda ano passado, mas só recentemente levaram a iniciativas práticas. Em fevereiro, Marc Pritchard, poderoso diretor global de marcas da P&G, anunciou que a empresa estava revisando os contratos com plataformas, de olho em possíveis fraudes na venda de audiências. Em março, a Association of National Advertisers (ANA) exigiu que Amazon, Snapchat, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest e Foursquare abrissem seus dados a auditorias independentes. O Facebook já trabalhava com consultorias como a Ad Science e Moat, mas em resposta à pressão, anunciou maior aproximação do Media Rating Council (MRC). O Instagram criou um selo de “parceria paga” para publicações relacionadas a marcas. O Google deu a clientes maior controle sobre a distribuição de anúncios no YouTube.

O rugido da Simba

Em 1º de abril, a televisão brasileira testemunhou o início de uma guerra que durou alguns meses e fez, por alguns meses, muitas vítimas civis: a audiência. A Simba Content nasceu de uma joint venture dos canais SBT, RedeTV e Record TV, defendendo que deveriam ser remunerados pelo fornecimento de seu conteúdo às operadoras de TV paga. Sem acordo inicial, as emissoras retiraram seus conteúdos da grade de Net, Sky, Oi, ClaroTV e outras operadoras. Até Silvio Santos fez um vídeo em que ensina o público a usar uma antena digital para não precisar assinar TV paga. Do lado das operadoras, a queixa era que a Simba exigia um valor muito alto e que, se acatassem a proposta, eram os assinantes que teriam de arcar com uma mensalidade mais onerosa. O Ministério Público chegou a abrir uma investigação para avaliar se os assinantes estavam sendo lesados pela disputa. O diálogo, no entanto, resolveu a questão. Após diversas negociações, Simba e operadoras chegaram a um acordo e o sinal dos três canais voltou ao ar. Falta à joint venture anunciar planos práticos sobre a promessa de investimento em produção de conteúdo e em novos canais.