“Pessoas assinam conteúdo como sócios-torcedores”, diz Walter Longo

Karina Balan Julio
27 de setembro de 2017 - 16h07

O Fórum da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) aconteceu nesta quarta-feira, 27, para discutir tendências em formatos de monetização para veículos de mídia impressa. A diversificação dos produtos pelo oferecimento de branded content, newsletters e hubs de produtos já fomentou alguns cases no mercado nacional, mas para Walter Longo, presidente do Grupo Abril, veículos precisam entender que os consumidores esperam um posicionamento de suas marcas.

“Sempre acreditamos que o nosso negócio consistia em dar informação de forma isenta. Aparentemente, os leitores não estão mais procurando isenção, mas engajamento pela confirmação de suas teses e validação de suas crenças. Pessoas buscam assinar revistas e jornais da forma como se inscrevem em clubes de sócio-torcedor, que têm suas causas”, disse ele.

Marcelo Rech, Fabio Gallo e Walter Longo se reuniram em debate da Aner.

Como exemplo, ele citou veículos americanos como Fox e New York Times, que, segundo a sua avaliação, conseguiram alavancar sua base de assinantes nos últimos meses muito em função do cenário político desencadeado desde a eleição de Trump.

Em meio às dificuldades de monetizar o conteúdo digital,  pensar o impresso como uma atividade-meio, e não uma atividade-fim, virou um desafio para os players tradicionais. O presidente do Grupo Abril defendeu um modelo de gestão onde o publisher não é uma empresa de mídia, mas uma empresa de marcas.

“Precisamos entender os títulos como várias marcas diferentes sob o guarda-chuva de uma marca maior, desenvolvendo outras atividades e formas de distribuição para monetizar cada marca. Assim, o impresso vira apenas mais um custo de marketing dentro de um ecossistema de produtos mais completo”, defendeu.

Marcelo Rech, presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ) e vice-presidente editorial do Grupo RBS, afirmou que com a crescente participação de fontes não tradicionais na receita dos publishers, o posicionamento é um diferencial. “Não há outro caminho senão diversificar essas fontes e olhar para dentro para entender qual é o seu diferencial. Cada veículo precisa fazer um exame de consciência e se perguntar onde é que se destaca no mundo”, afirmou.

“Só há duas coisas comparáveis à venda de propaganda, em termos de lucratividade: cocaína e pedágio” — Walter Longo

Walter Longo ponderou, no entanto, que o mercado impresso está acostumado com margens de lucro “obscenas” e vai ter que se acostumar com novos modelos. A receita advinda de seminários, premiações e eventos, por exemplo, jamais compensará de forma proporcional a queda de receita publicitária.

“Só há duas coisas comparáveis à venda de propaganda, em termos de lucratividade: cocaína e pedágio”, brincou. “Se eu tenho receita de R$ 1 milhão em um evento, acabo ficando com R$ 200 mil de margem, enquanto com a publicidade, tenho R$ 900 mil de margem em relação ao mesmo valor”, explicou. O remédio, segundo ele, é cortar custos e investir mais entusiasticamente nos modelos alternativos.

Ao corpo editorial e de marketing, por sua vez, cabe reforçar o brand safety em diferentes projetos e incorporar um novo mindset, de acordo com Marcelo Rech. “O maior risco que um negócio pode correr nos próximos anos é relutar em inovar sua cultura interna”, completou.