Pontos de ônibus viram local de experiência de marcas

Bárbara Sacchitiello
3 de dezembro de 2019 - 6h00

Já há algum tempo, os abrigos de ônibus da cidade de São Paulo vêm se transformando em um local que oferece algumas experiências para quem encara a – muitas vezes tediosa – tarefa de aguardar seu transporte chegar. Além das tradicionais placas para exibição de publicidade, a criatividade das marcas e a evolução dos formatos oferecidos pelas plataformas de mídia out-of-home fazem com que o espaço urbano seja utilizado para experiências interativas com frequência cada vez maior.

Na semana passada, por exemplo, passageiros que esperavam ônibus ou que transitavam pela Avenida Paulista e Rua da Consolação se depararam com uma inusitada árvore de cervejas (ou “pé-de-mé”, na linguagem da Cacildis, marca autora da ação).

Usar os pontos de ônibus para chamar a atenção é uma demanda cada vez maior na Otima, a empresa responsável pela gestão e comercialização dos abrigos de ônibus na cidade de São Paulo. “A mídia nos pontos de ônibus permite a diferenciação de formatos e a interatividade física do público, o que é muito valorizado na publicidade, ou seja, é possível tocar no painel touch, ter uma conversa em tempo real por vídeo, sentir texturas e experimentar produtos. Quanto mais inusitado, maior o engajamento e o resultado para as marcas”, comenta Ludhiana Brock, head de inovação e tecnologia da Otima.

Se a ideia é chamar a atenção, a empresa – e os anunciantes que apostam nos pontos de ônibus – vem utilizando diversos meios para atrair os olhares de quem passa pelas ruas. Vale, até mesmo, provocar o apetite, como fez a marca Heinz, em setembro deste ano. Em uma ação idealizada pela Africa, a marca fez uso do marketing olfativo, instalando sensores em um ponto de ônibus da Avenida Brigadeiro Luiz Antônio, em São Paulo, que emitiam o aroma do bacon – novo sabor do ketchup da marca.

Permitir que as pessoas interajam, de alguma maneira, com aquele conteúdo, também tem sido a estratégia das marcas que exploram a mídia out-of-home. Para divulgar o filme “Detetive Pikachu”, por exemplo, a Otima equipou um painel com realidade aumentada e tela sensível ao toque. Além da sensação de estarem inseridas na peça, as pessoas também puderam tirar fotos e recebe-las diretamente em seu celular, via SMS.

Em junho, um dos pontos de ônibus da Avenida Paulista virou um ponto de prática de exercícios físicos. Para divulgar seu novo desodorante, a Rexona e a Otima instalaram uma bicicleta de spinning no local, convidando o público a pedalar. Quem cumprisse a tarefa era presenteado com um produto da marca.

Sem dispersão
Por mais recursos tecnológicos e inusitados que as plataformas de mídia e marcas tentem usar, quem investe em ações de marketing nos pontos de ônibus sempre tem pela frente alguns adversários difíceis de combater, como a pressa dos paulistanos e a grande quantidade de estímulos nas ruas que gera dispersão de atenção. Na opinião da diretora da Otima, a interatividade e modernidade das ações consegue atrair a atenção das pessoas de forma efetiva e, com isso, gerar resultados para as marcas. Para reforçar a tese, Ludhiana usa a pesquisa Inside OOH – Panorama do meio e seu potencial, realizada pela Kantar Ibope media em parceria com a Associação Brasileira de Out-Of-Home (ABOOH). De acordo com o estudo, 39% dos brasileiros diz gostar de ver publicidade na mídia out-of-home e 85% das pessoas impactadas por esse tipo de anúncio possuem smartphone. Esse índice, portanto, abre um canal de oportunidades para ações que combinem as telas e abrigos das ruas com o meio digital.

A BFerraz experimentou esses recursos em outubro, quando recorreu aos abrigos de ônibus para fazer o público conhecer o Bio-Oil Gel, novo cosmético da marca. Como a marca prometia mais hidratação com menos quantidade de produto, o abrigo de ônibus foi equipado com um dispositivo inteligente que fornecia às pessoas a quantidade exata de gel para o rosto.

Só na Paulista?
Por mais que inovem na interatividade e nas experiências oferecidas às pessoas, os anunciantes costumam concentrar as ações mais inusitadas nos pontos de ônibus da região da Avenida Paulista, Consolação ou da Avenida Faria Lima. Por esses locais, obviamente, circulam uma grande quantidade de pessoas todos os dias. Mas por quê razão essas ações também não acontecem em outras regiões de São Paulo que também concentram um grande volume de pedestres?

De acordo com a diretora da Otima, há uma razão que explique o fato de a região da Paulista e da Faria Lima serem as preferidas. “Para a realização de projetos especiais é recomendado ter uma área ampla de calçada facilitando a interação dos usuários e evitando que a formação de filas não interfiram no fluxo dos ônibus. As localidades da Paulista e Faria Lima, além de oferecer as condições perfeitas para os projetos especiais, contam com um alto fluxo de passantes”, pontua.