Turner detalha o marketing da emoção

Bárbara Sacchitiello
13 de maio de 2014 - 3h02

Os comerciais com animação despertam sensações positivas nas pessoas. Apesar de divertidos, filmes de humor podem também despertar sentimentos de medo ou de nojo. O primeiro comercial do break é o que tem menos potencial para captar a atenção.

Essas e outras premissas – que até podem já ter sido captadas em pesquisas de marketing e de consumo – foram apontadas no Emotionology, um novo estudo elaborado pela Turner que, em vez de ouvir a opinião dos espectadores, consultou diretamente seus cérebros.

Em quase um ano de trabalho, o grupo de mídia firmou parceria com o Instituto Neurensics, que faz parte da Universidade de Amsterdam, na Holanda e com a Unicamp, no Brasil, para mapear os neurônios de 72 pessoas, nascidas no Brasil, Argentina e no México, pelo método de Ressonância Magnética de Imagem Funcional (fmRI, na sigla em inglês). 

Na prática, essas pessoas foram colocadas em equipamentos de ressonância magnética e, ali mesmo, assistiram a filmes de diversos gêneros (o principal produto oferecido pelos canais do grupo), intercalados com intervalos comerciais. Mais de 40 diferentes filmes internacionais e 108 comerciais brasileiros foram utilizados no experimento.

As reações de cada indivíduo foram mapeadas pelos equipamentos e categorizadas em 13 diferentes emoções, organizadas em quatro grandes grupos: Positivas, Negativas, Impacto e Surpresa e Apelo Pessoal. A combinação das reações dos neurônios diante de cada filme ou comercial gerou gráficos emocionais que, segundo a empresa, podem gerar relevantes informações na definição de estratégias de marketing.

“O estudo nos trouxe inúmeros insights que, basicamente, convergem para a ideia de que as marcas precisam se tornar apaixonantes aos olhos dos consumidores. Noventa e cinco por cento das ações das pessoas são feitas de forma subconsciente. Por isso há a necessidade de potencializar as emoções que geram prazer”, analisa Renata Policicio, diretora de pesquisas da Turner.

Alguns dos principais tópicos do estudo Emotionology foram apresentados nesta terça-feira, 13, em São Paulo, em um evento para o mercado publicitário e para a imprensa. A partir de agora, a Turner pretende expor os resultados individualmente aos seus clientes e parceiros comerciais.