Menos hype e mais eficiência na era da produtividade inteligente do varejo

Todos os anos, a NRF Big Show funciona como um grande termômetro do varejo global. Para a edição de 2026 – que ocorre entre os dias 11 e 13 de janeiro em Nova York – a principal expectativa é que os debates sobre inovação no setor avancem em torno da maturidade nas jornadas de digitalização: o centro, assim, deixa de ser “o que é possível” e assume o lugar do que gera resultado real.

Essa mudança de paradigma não é casual. Ela reflete um contexto macroeconômico mais desafiador para o varejo, com tensões geopolíticas que afetam cadeias de distribuição, custos operacionais elevados, escassez de mão de obra e consumidores ávidos por personalização, comodidade e experiências realmente positivas de compra.

Nessa esteira, o segmento varejista, agora, precisa provar que a tecnologia é capaz de sustentar crescimento, produtividade e resiliência e, concomitantemente, ser capaz de explorar todo o potencial de soluções com aplicabilidade real, a partir de investimentos na cultura dos negócios, no uso contínuo de dados, na formação de lideranças e talentos e na integração de áreas – da logística ao marketing – que só juntas poderão tornar as operações mais eficientes e colocar o consumidor realmente no centro.

A NRF 2026 deve ser, portanto, o palco da maturidade.

O avanço da digitalização real e da produtividade inteligente

Nos Estados Unidos e em outros mercados tecnologicamente mais avançados, já não se discute mais se a digitalização é necessária, ela é um dado que está posto. O debate, nesse sentido, se desloca para como integrar sistemas, automatizar decisões, reduzir fricções e tornar a operação mais inteligente de ponta a ponta. E isso vale tanto para a frente da loja quanto para aquilo que o consumidor não vê: estoques, centros de distribuição, logística, dados e processos internos.

Assim, um dos grandes temas que devem dominar o evento é corrida da produtividade. Fazer mais com menos, afinal de contas, deixou de ser um anseio para se tornar uma exigência concreta em ambientes de negócio mais complexos e competitivos como no próprio Brasil. Nesse cenário, a eficiência é uma questão de estratégia, de ROI e de sobrevivência.

O mesmo vale para o uso de inteligência artificial no varejo, que segue no centro da conversa, mas com um recorte mais maduro. O hype cede espaço à aplicação prática. Em vez de promessas genéricas, veremos mais discussões e cases sobre como a IA está sendo usada para prever demanda, otimizar estoques, reduzir rupturas, priorizar pedidos, automatizar decisões operacionais e apoiar gestores em tempo real. Onde a IA entrega ROI e qual solução realmente faz sentido para a minha operação devem guiar muitos debates no evento.

Outro ponto central da NRF 2026 envolve a visão sobre a logística como eixo estratégico do varejo. Durante muito tempo, a logística foi tratada como área de suporte, um custo necessário. Hoje, ela é um dos principais determinantes da experiência do cliente – diante de demandas como same day ou next day delivery – e da saúde financeira das empresas. Estoques mal posicionados, baixa visibilidade e operações fragmentadas impactam diretamente margem, nível de serviço e fidelização.

Nesse contexto, a integração entre sistemas — ERP, WMS, TMS, plataformas de e-commerce e marketplaces — ganha protagonismo. Não se trata apenas de tecnologia, mas de arquitetura. Um varejo verdadeiramente integrado é aquele capaz de orquestrar fluxos, promessas de entrega e decisões em tempo real. Essa integração é o que viabiliza uma experiência omnichannel consistente, sem rupturas e sem improviso.

Automação, experiência, pessoas e dados

A automação também segue como um tema incontornável. Seja a partir de exemplos de uso de infraestruturas físicas – como robôs e sistemas de separação – seja no âmbito da automação de processos, decisões e fluxos de trabalho com o apoio de algoritmos, o fato é que a NRF 2026 deve aprofundar a discussão sobre como automatizar para escalar, reduzir erros e liberar pessoas para atividades de maior valor agregado. Essa é uma agenda imediata e real também para a realidade brasileira.

No front da experiência do cliente, a personalização se integra a uma cultura orientada por dados de qualidade para que as empresas sejam capazes de entregar o que prometem. O consumidor não tolera mais experiências negativas, atrasos ou falta de transparência. A expectativa é por conveniência, clareza e fluidez seja no B2B, B2C ou e-commerce.

E sobre o papel dos dados – mais estruturados, integrados e acionáveis – a NRF 2026 deve reforçar a importância da governança do big data das organizações e de skills analíticos entre equipes e lideranças como base para decisões mais rápidas e assertivas. Não se trata de acumular informações, mas de transformar dados em inteligência operacional.

Outro ponto que deve ganhar destaque é a liderança. Como diferentes estudos já indicam, a transformação tecnológica não se sustenta sem a transformação cultural. O varejo entra em uma fase em que líderes precisam entender tecnologia não como um fim, mas como um meio para atingir objetivos claros de negócio. Capacitação, mudança de mentalidade e alinhamento estratégico entre áreas serão temas recorrentes nos painéis e discussões do evento.

Esse movimento de maior maturidade operacional tem reflexos diretos também sobre o marketing. À medida que o varejo conecta dados de estoque, logística, comportamento de compra e histórico do cliente em um ecossistema mais integrado, às áreas de comunicação tem a oportunidade de trabalhar no desenho de campanhas, ofertas e ativações mais precisas não apenas do ponto de vista criativo, mas também operacional, reduzindo frustrações do consumidor e ruídos entre expectativa e experiência real.

A NRF 2026 deve evidenciar que marketing e operação já não podem caminhar em trilhas paralelas. A personalização só é sustentável quando há dados confiáveis, pessoas capacitadas e capacidade logística e operacional para cumprir o que é comunicado. O resultado é um varejo mais coerente, eficiente e relevante

O que podemos trazer para o Brasil?

Para o Brasil, essa agenda é especialmente relevante. O varejo nacional terá em 2026 um ano desafiador que inclui questões como o início da transição tributária da reforma e a volatilidade econômica própria de um ano de eleições. Ao mesmo tempo, há uma enorme oportunidade de ganho de eficiência a partir de uma maior maturidade tecnológica para o setor.

Nesse sentido, acredito que mais do que olhar para tendências hiperfuturistas, nossa expectativa é vivenciar a NRF 2026 como um espaço de troca qualificada sobre o que está funcionando na prática. Casos reais, aprendizados concretos e discussões honestas sobre desafios de implementação tecnológica podem trazer horizontes ricos para o mercado brasileiro.

Afinal de contas, para trilharmos a rota do amanhã do varejo, precisamos, antes de tudo, ajustar o prumo, superar gargalos e identificar as oportunidades do presente.