Retail Media: to trend or not to trend?

22 de janeiro de 2024 - 15h52

Ainda na ressaca do Retail’s Big Show – NRF 2024, volto para falar sobre o assunto que estava na boca de todo mundo na feira: retail media. Para mim, pessoalmente, um apaixonado por marketing e comunicação e que tive experiências diversas em diferentes setores (agência, veículo, indústria) e agora atuo no varejo, o tema estar em destaque me deixa muito animado.

E o que é retail media? Nada mais do que mídia. O retail media, em si, não é uma grande novidade, já vem sendo feito há muitos anos. No Brasil, inclusive, já usamos o retail media tanto no ponto das lojas físicas quanto no digital. Mas, então, por que foi um dos assuntos mais abordados na NRF? A resposta é que, agora, o varejo está mais preparado e há uma maior consistência para atuar com esse tipo de mídia. Atualmente, as varejistas estão ficando cada vez mais especializadas e fazem uma entrega que vai muito além da performance somente.

Os números falam por si. Um estudo do Marketer apresentado na NRF aponta para um crescimento exponencial do retail media. A previsão é que já no ano que vem (2025), os investimentos em retail media ultrapassem os realizados nas mídias comercializadas na TV, chegando ao dobro em 2027. Somando os anos de 2023 a 2027, esses investimentos em retail media atingirão o patamar de mais de 60 bilhões de dólares. Ou seja, o retail media vai evoluir ainda mais.

Vários fatores propiciaram esse crescimento acelerado do retail media no mundo, o qual, sem dúvidas, vive seu “golden age”. O crescimento do comércio digital impulsionou a busca por uma entrega eficiente e com recomendação. Já as lojas físicas, por sua vez, passaram a ser vistas como importantes pontos na jornada de compra. Com isso, o varejo, a partir do retail media, se tornou o responsável por toda a informação sobre o comportamento do consumidor, nos momentos mais importantes da jornada – o início, com a decisão de compra, e o final, com a compra realizada. Quando o consumidor entra em uma loja, seja ela física ou digital, ele já possui uma intenção. Saber qual é essa intenção fecha um ciclo virtuoso, que contempla tecnologia, dados relevantes em momentos de jornada que só o varejista terá e o aproveitamento dos espaços, que trazem awareness para as marcas.

Os espaços disponíveis nesses locais – sejam eles físicos ou digitais – viraram, portanto, “ouro” para as varejistas, que criaram um valor de venda para eles, abrindo negociação com a indústria. E, para a indústria, o retail media é, de fato, muito atrativo. De posse das informações que se consegue adquirir dos consumidores a partir desses espaços (que vão desde a mensuração até insights), a indústria pode selecionar onde e como investir, atingindo, diretamente, seu público-alvo. Os espaços viraram, então, oportunidades de investimentos.

Uma provocação pode ser feita nesse sentido: nesse mundo de mídias diversas (com as techs, as TVs, as mídias tradicionais, o OOH – out of home e mais o retail media), que é altamente competitivo (com uma concorrência acirrada), e onde o “bolso” da indústria é um só, como essas relações se estabelecerão, afinal? O grande vencedor será aquele que conseguir orquestrar tudo isso e potencializar as parcerias. Já começamos a ver alguns movimentos, como o DV360°, do Google, que combina diferentes empresas dentro de uma mesma oferta. O Google consegue plugar todo mundo digitalmente, em uma oferta única, realizando essa entrega de mídia em vários espaços. Mas, para essa orquestração funcionar, é imprescindível que se tenha informações dos clientes que realmente façam diferença para transformar suas intenções em compras (a famosa conversão), o chamado “first party data”, o qual, obviamente, deve estar regulado pela Lei Geral de Proteção de Dados.

O varejo possui o combo de sucesso do retail media: os espaços e a inteligência por trás de uma busca mais eficiente e de recomendações, gerando mais valor para as marcas que desejam expor produtos e serviços a clientes finais e dispostos a comprar. Temos, assim, a oportunidade perfeita, abusando da multicanalidade (lembram do “connected commerce” que citei no outro artigo?), além da inteligência por trás de tudo isso.

A partir de tudo isso que foi exposto, acredito que o setor continuará a se organizar para fazer cada vez mais entregas com o retail media, incluindo as agências que possuem um grande desafio e oportunidade com esses novos formatos. E, com todos correndo atrás para ser tornarem o “veículo” ideal, utilizando da mídia mais “trend” do momento, o retail media, para apresentar à indústria o melhor caminho, colocar o cliente no centro de tudo será o principal valor e moeda de diferenciação, que vai contar para todas as partes envolvidas. Vejo um cenário de muitas parcerias importantes. No final das contas, com mídias “trend” ou não, o varejo está na jornada para atender as necessidades de quem mais vai influenciar o mercado, os clientes.