A propaganda é conversa fiada

23 de outubro de 2017 - 14h07

A internet prometeu dar voz a todos, prometeu compartilhar conhecimento, desburocratizar e que os pequenos seriam ouvidos. O que parecia delírio está acontecendo. Também acreditávamos que a mídia e sua costela — a propaganda — iriam deslocar-se de estruturas verticais e autoritárias para outras ecologias em redes complexas e autossustentadas. Que os grandes grupos de mídia, controladores da mensagem e da difusão, iriam implodir e que as grandes agências, criadoras das narrativas iriam desmembrar-se. E isso porque essas estruturas foram criadas em outro contexto e são vítimas de seu sucesso.

A transformação da mídia é a mais aparente. Não faz (mais) sentido que aquele que cria a mensagem ou o conteúdo seja também o exclusivo detentor da difusão porque essa relação é promíscua em um contexto de acesso universal à informação, entretenimento e conhecimento. Essa concentração de poder é inaceitável.

Por outro lado, a doença das grandes agências é menos visível porque elas operam nos bastidores e são submissos obligés dos protagonistas da mídia. A indústria da propaganda já entendeu que suas estruturas não se justificam economicamente e, por isso, consolidam e integram as operações numa velocidade que beira o desespero por um lado e por outro multiplicam os serviços para catar as migalhas das verbas que administravam e que hoje foram automatizadas, incorporadas ou assumidas pelo contratante ou por parceiros mais especializados e ágeis. Mas isso é apenas um reflexo de afogado: agarra-te ao primeiro toco.

Mas a transformação transcende as estruturas. É a ideia de que é possível aliciar e viciar com mensagens superficiais, propagadas em massa, a passivos consumidores ávidos por estímulos emocionais que deem sentido a suas existências medíocres, que deixou de funcionar. Essa hipocrisia festiva está custando caro para quem paga a conta, o consumidor. Essa cortina de fumaça para as mentiras que ela acoberta e encoraja, está desmascarada.

Em quem você confia mais para te influenciar, recomendar ou aconselhar? Numa mensagem bem produzida e sexy feita para tocar os mais profundos instintos das dóceis ovelhas ou nas mensagens que você trocou com aquele amigo que você admira, curte ou acredita?

Da mesma forma que a mensagem de massa ainda convence, a mensagem individualizada e difundida peer to peer por meio das mais variadas redes ganha um poder de influência inquestionável e exponencial. E talvez não haja mesmo substituição e sim complementaridade, mas em outras bases.

É evidente que ainda estamos vivendo uma espécie de desajuste diante de uma mudança tão profunda. Segue havendo uma espécie de controle concentrado de poder na mão dos poucos novos parceiros do butim deixado pela mídia pré-aposentada. Mas a força que desenvolvem imana exclusivamente do sufrágio livre dos usuários, numa competição transparente de competências e não é baseada em favoritismos e interesses opacos, como foi com a mídia de massa. Isto por si só já representa uma enorme diferença. Por outro lado, nas chamadas novas mídias, observa-se uma dinâmica nova de aprisionamento das opiniões em função das próprias dinâmicas de elaboração das redes de cada indivíduo — só convido e aceito aqueles que me são simpáticos ou parecidos — e isso estreita de forma provinciana os debates.

Mas nenhuma dessas questões fundamentais interfere na dinâmica da transformação em curso: a mídia de massa e sua fiel consorte, a agência, estão se debatendo em agonia.

Antes tinha de propagar o mínimo o que não dava para conversar o máximo. A mídia de massa faz a infraestrutura. Trabalho pesado e sujo. Mas quem garante a sintonia fina, a sedução é a conversa interpessoal. Porque é isso que a internet faz com a gente, tira-nos dos rebanhos em que ruminamos por tanto tempo e ressuscita-nos como indivíduos libertos e onívoros.