Cesta de três pontos

16 de junho de 2025 - 6h00

Ao longo da história americana, diversas marcas de calçados ajudaram a moldar a cultura do basquete. Entre elas, estão a Nike (sim, isso inclui os Air Jordans), a Adidas, a Converse (agora de propriedade da Nike), a Under Armour e até a Puma. Mas, entre essas marcas, também está a lendária Reebok.

Embora suas raízes estejam na Inglaterra, nas décadas de 1980 e 1990, a Reebok foi uma grande força global no mercado de roupas e acessórios esportivos — até desafiando o domínio da Nike no setor. No entanto, em 2005, a Adidas adquiriu a Reebok por US$ 3,8 bilhões na tentativa de fortalecer sua posição no mercado americano, firmando uma parceria que nunca deu certo.

A empresa diminuiu sua participação significativa em vendas para os concorrentes ao longo do tempo, perdendo relevância nas prateleiras e, inclusive, descontinuando os calçados para a modalidade de basquete. A suposta recuperação começou quando a Adidas vendeu a Reebok para o Authentic Brands Group — conhecido por sua capacidade de revitalizar marcas tradicionais, em 2021.

Se você conhece alguma coisa de NBA, sabe que Shaquille O’Neal e Allen Iverson já se enfrentaram em quadra nas finais da liga de 2001, mas, agora, as lendas do basquete estão unindo forças para reviver a marca Reebok, que ajudaram a tornar icônica.

Na série documental da Netflix, Power Moves, que estreou na semana passada, os membros do Hall da Fama agora são executivos, com O’Neal assumindo a presidência da Reebok Basketball, enquanto Iverson assume o cargo de vice-presidente. A série de seis episódios oferece uma visão dos bastidores da missão deles de impulsionar o renascimento da empresa.

O’Neal, com 2,15 metros de altura (para quem não sabe), é um dos personagens mais icônicos e carismáticos do esporte, além de um empreendedor serial bem-sucedido — seu patrimônio é supostamente cinco vezes maior do que seus vencimentos como jogador. Iverson é diferente. Talvez o primeiro bad boy da NBA, seu impacto é visceral: roupas largas, tranças, tatuagens. É culturalmente um jogador mais influente do que o próprio LeBron James, mesmo 20 anos depois da sua aposentadoria.

Filmada na sede da Reebok, em Boston, e em todos os Estados Unidos, a série mostra a estratégia, os contratempos e os bastidores do que realmente é necessário para liderar uma marca.

O relacionamento de O’Neal com a Reebok começou em 1992, quando a empresa o contratou antes de sua temporada de estreia na NBA, lançando o que se tornaria uma das parcerias entre atletas e marcas mais impactantes da história do esporte. Acionista prévio da Authentic Brands Group, O’Neal desempenhou um papel fundamental na aquisição da marca em 2021 junto à Adidas. Essa série revela a essência, o caos e a criatividade por trás desse retorno, liderando uma transformação de alto risco respaldada por uma estratégia profunda, empenho implacável e apostas reais nos negócios.

Seja você um fã incondicional de basquete, um viciado em negócios ou alguém interessado na fusão de esporte e cultura, Power Moves oferece algo novo e inspirador, com sua narrativa crua.

A série da Netflix é claramente a parte mais inteligente dessa revitalização. Para o espectador comum, é apenas um documentário sobre esportes: um olhar dos bastidores de duas lendas ajudando um velho amigo (o CEO da Reebok). Mas para quem presta atenção em como o branding moderno funciona, é cristalino.

Vimos essa tática funcionar com extraordinário sucesso na série Drive to Survive, também da Netflix. A Fórmula 1 já era um esporte global, mas não havia realmente conquistado os Estados Unidos. A série da Netflix mudou isso da noite para o dia. Ao focar menos nos tempos de volta e mais nas personalidades, nas rivalidades, na política de equipe e nos riscos emocionais, tornou o esporte viciante, identificável e relevante. Agora, temos corridas com ingressos esgotados em Miami, Las Vegas e Austin, e marcas americanas lutando para se envolver. O esporte não mudou. O acesso é que mudou. E foi isso que abriu uma nova base de fãs.

A Reebok aposta na mesma ideia: trazer as pessoas para dentro, contar a história certa e deixar o produto carregar um legado que começa com muito valor de marca. Este é um rótulo que já tem peso cultural. As pessoas se lembram do primeiro “AI” lendário que não eram iniciais de “artificial intelligence”. Tudo isso importa em uma era em que autenticidade e história são mais relevantes do que as especificações do produto.

O ápice da maturidade da série é elucidado com a fuga da armadilha óbvia de tentar reconquistar quarentões em busca de nostalgia. Sua prova concreta e prática se dá primeiro com a contratação de Angel Reese, uma das estrelas do basquete feminino americano, como a grande protagonista da marca numa modalidade construída em torno de homens alfa por décadas. A segunda é pela coragem da exposição da vulnerabilidade de toda essa narrativa — a série explora sem filtros ou censura os fracassos na tentativa de recrutar atletas mais consagrados, na falta de orçamento para patrocinar universidades inteiras e na humildade de Shaq ouvir mais jovens e repensar suas convicções sobre o ecossistema do marketing esportivo.

Isso não é um publieditorial nem da Reebok, nem da Netflix. Quem me conhece sabe que uso Nike e prefiro Apple TV.