Marketing quântico: fusão entre branding e performance

Saí do ABA Summit 2025, recentemente, com a certeza de que “marketing quântico” não é moda: é a forma certa de trabalhar hoje. Ver o Raja Rajamannar, CMO global da Mastercard, autor de Quantum Marketing e ex-presidente da WFA, abrir o evento sob esse tema, reforçou algo que acredito: marcas que crescem são as que param de separar “institucional” de “produto”. Na companhia onde trabalho, essa chave já virou há tempos.

Vivemos hoje em um mundo sob excesso de estímulos, com informação demais o tempo todo. Costumo brincar que é fácil sentir o cérebro “fritando”. A atenção virou moeda e o foco ficou raro.

A nossa resposta é unir construção de marca e resultado no mesmo movimento. Dentro de casa, chamamos isso de brandformance. Na prática, significa que mensagem, presença e oferta caminham juntas.

Raja levou para o palco essa mensagem que nos move no dia a dia: marcas fortes unem tecnologia e sensibilidade. Acrescento ainda dois combustíveis dos quais não abro mão: coragem e constância. Coragem para experimentar. Constância para manter o que funciona até amadurecer.

O desafio é reduzir a distância entre discurso e prática. E aí entra o marketing quântico. Nessa abordagem, não existe “momento de marca” e “momento de oferta” separados por muralhas. Na prática, quando nossa marca se pronuncia, queremos que a pessoa reconheça quem somos em segundos e, se quiser avançar, que consiga contratar, resolver um problema ou descobrir uma novidade sem obstáculos. Não faz sentido falar bonito na vitrine e complicar no balcão. Tudo comunica, tudo ensina, tudo conta pontos. E a experiência precisa ser clara do começo ao fim.

Carrego um mantra: go big, go hacker or go home. Se não compramos o palco principal, entramos pela lateral com inteligência: uma boa história que puxe a conversa, uma colaboração rápida com quem tem credibilidade, uma presença criativa no momento certo. Barulho por barulho, qualquer um faz. O que buscamos é intensidade com sentido, no lugar certo, para a comunidade certa.

Por isso, reorganizamos a ordem das perguntas que guiam o nosso dia. Não começamos por “qual formato está na moda?”, mas por “qual história merece ser contada e para quem?”. Queremos por perto quem constrói comunidade, quem tem voz legítima e quem abre novas portas de entrada.

Mídia certa, criador certo, tecnologia certa. Preferimos poucos movimentos bem-feitos a uma lista infinita que ninguém lembra. Nossos três filtros são simples: clareza, utilidade e emoção. Se não ajuda nem emociona, não fica.

Mais do que falar, conversamos. A essência é única, só a forma muda. Linguagem, formatos, canais e ofertas se adaptam ao contexto de cada comunidade. O processo é simples: escuta, parceria, ajuste. Escutamos de verdade, nos unimos a lideranças e criadores locais e refinamos no ritmo da resposta das pessoas. Sucesso aqui é engajamento que importa: gente de verdade comentando, compartilhando, participando. O que conecta, escala. O que não conecta, sai do plano.

Nossa bússola é o propósito: conectar para transformar tecnologia em liberdade. E isso não é slogan; é critério. E mais, é uma rotina que evita desperdício e acelera o aprendizado.

Em 2026, o Rock in Rio será o nosso grande campo de provas. Não o tratamos como apenas patrocínio, e sim como uma plataforma viva de música e conexão antes, durante e após o festival.

Isso significa aquecer a conversa com serviços úteis e conteúdos e colocar o 5G a serviço de experiências que realmente valham a parada e fiquem na memória.

No fim, é simples e por isso mesmo desafiador o nosso compromisso: mover a agulha de verdade, no negócio e na vida das pessoas. É assim que escolhemos jogar.