Cresce presença de mulheres e negros em campanhas digitais
Estudo realizado pela SA365, Elife e Buzzmonitor indica uma melhora na representatividade da publicidade
Na publicidade digital, a imagem feminina ainda é estereotipada e vinculada a cuidados com a casa e beleza (Crédito: Prostock studio/Shutterstock)
O número de mulheres e negros e pardos representados em campanhas digitais aumentou. Isso é o que revela o estudo realizado pelas empresas SA365, Elife e Buzzmonitor.
Em 2024, as mulheres estiveram presentes em 59,7% das publicidades digitais com imagens de pessoas, versus 48,9% no ano anterior. A pesquisa ainda indica que elas são protagonistas e aparecem sem homens ao seu lado em 68% das publicações.
Apesar dessa alta na representatividade, a imagem feminina ainda é estereotipada e vinculada a cuidados com a casa e beleza. “Falar que mulheres assumem todos os papéis na sociedade – ainda que haja muito a se avançar por um mundo menos misógino – é chover no molhado. representar estes grupos de maneira mais conectada à realidade é bom não só socialmente, mas também para a comunicação, que vai se destacar e ganhar relevância”, diz Breno Soutto, head of Insights da Buzzmonitor.
Com o aumento da participação feminina nas peças digitais, consequentemente, a presença masculina apresentou queda. Enquanto em 2023, os homens apareceram em 68,9% das peças, em 2024 esse percentual caiu para 52,8%, ainda assim maior do que a proporção masculina na sociedade (48,5%), segundo dados do IBGE.
A presença de negros e pessoas de pele parda nas peças digitais também cresceu em relação ao último levantamento (39,9% versus 31,6%). No entanto, esse número ainda é menor do que a participação de pessoas negras e pardas na sociedade (55,5%), de acordo com o IBGE.
Soutto ressalta que há um desafio duplo neste sentido. “Por um lado, temos que vencer um obstáculo parecido com aquele enfrentado pelas mulheres: colocar as pessoas de pele escura em situações menos estereotipadas e mais ligadas à realidade e ao aspiracional e por outro precisamos quebrar um modelo mental de que consumidores são necessariamente, ou majoritariamente, brancos”, frisa o head. O executivo, inclusive, enfatiza que população negra é a maioria do País e tem um poder econômico grande demais para ficar sub representada.
Sub representados
Apesar de pontos positivos em relação à diversidade na publicidade digital, a pesquisa mostra que alguns grupos de pessoas ainda são sub representados nesse mercado. Entre eles estão: os idosos, asiáticos, LGBTQIAPN+, obesos e pessoas com deficiência.
Segundo o estudo, o grupo da população LGBTQIAPN+ esteve presente em 5,8% das publicações, uma alta se comparado com a edição anterior do estudo, quando 1,9% das imagens com pessoas tinham pessoas não heterossexuais. Porém, esse número ainda é baixo se comparado com a proporção de pessoas LGBTQIAPN+ na sociedade brasileira, que é de 12%, de acordo com a USP e UNESP.
Além disso, quase a totalidade das pessoas desse grupo são homens cisgêneros e as pessoas da comunidade são representadas com linguagem inclusiva, porém mais simbólica do que explicitamente identitária. Há lacunas de diversidade em idade e identidades menos visíveis.
Soutto revela que essa população tem uma particularidade: não é reconhecível apenas por imagem, o que pode tornar a classificação falha. O executivo ressalta que o estudo considerou imagens que trazem pessoas reconhecidamente LGBTQIAPN+ ou contextos muito claros (bandeiras, situações românticas, etc). “Ao lado disso, é necessário quebrar a barreira de junho. Geralmente, o que se vê é um enorme vazio desta população até junho, quando há aparições. Após isso, o sumiço uma vez mais”, alerta.
Os idosos também estiveram presentes em 11,4% das publicações digitais, alta considerável em relação à última edição do estudo, quando estavam em 3,1% das publicações. No entanto, ainda abaixo da proporção de pessoas com 60 anos ou mais na população brasileira é de 15,6%, segundo o IBGE.
O estudo indica que os idosos são retratados como consumidores de saúde e em promoções, ancoradas em família e cuidado. A imagem dominante ainda é a do pitchman masculino branco validando ofertas.
A representatividade asiática em peças de publicidade digital diminui, de 8,6% em 2023, para 2,3% em 2024, segundo a pesquisa. Esse grupo é, normalmente, retratado como jovem e tecnológico.
Apesar dessa queda, a presença de pessoas de pele amarela na publicidade é maior do que a proporção na população brasileira, que é de 0,4%, de acordo com o IBGE. O grupo formado por pessoas com obesidade também caiu nas campanhas digitais, de 1,9% para 1,5% de um ano para o outro.
As pessoas com deficiência também são sub representadas nas peças de publicidade digital. Em 2024, elas estiverem presentes em 0,9% das publicações, número bem menor do que a participação de pessoas com deficiência na sociedade, que é de 8,9%, segundo dados da PNAD.
No entanto, a participação desse grupo foi ligeiramente maior do que os 0,6% da edição passada do estudo. Atualmente, as pessoas com deficiência são retratadas como protagonistas funcionais; ativas, capazes e presentes em casa, esporte, trabalho e espaço público.
Os indígenas não atingiram quantidade representável na comunicação digital. Segundo Soutto, essa ausência é resultado da distância entre os centros deste tipo de decisão e das populações indígenas, que faz com que a inserção não aconteça de maneira natural ou talvez nem seja lembrada. “Criar equipes mais diversas é uma forma de garantir que a inserção deste grupo aconteça de maneira mais natural. Na verdade, para nós, esta é uma solução para todos os grupos trabalhados”, complementa.
Metodologia
Para atingir esses resultados, o analisou as publicações de 261 perfis de marcas dos 20 maiores anunciantes do Brasil, segundo o índice Kantar Ibope Media e Meio & Mensagem 2024. Foram analisadas publicações em imagem e vídeo realizadas no Instagram e Facebook no decorrer de 2024, totalizando 6.124 posts. A análise quantitativa e qualitativa das imagens foi realizada com as ferramentas de inteligência artificial da Buzzmonitor.
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