O fim da FCB: um olhar para o legado infindável da agência

Origem da Foote, Cone & Belding, a FCB, começou ainda no século 19 (Reprodução: FCB Global)

*Por Bradley Johnson, do Ad Age

O Omnicom Group está abandonando três grandes redes de agências globais: DDB, FCB e MullenLowe, após adquirir o Interpublic Group of Cos. (IPG), na semana passada.

O grupo também revelou, na segunda-feira, 1, que, a partir de agora, se apresentará ao mercado com três redes criativas: a BBDO, que absorveu a FCB; a TBWA, que se fundiu com a DDB e a MullenLowe, e a McCann, herdada do IPG.

A FCB, que havia abraçado o mantra de que seria interminável, chega ao seu fim após mais de 150 anos de atuação no mercado. O trabalho deve seguir, a partir de agora, sem a agência.

O início de tudo: Lord & Thomas

Embora se autodenomine como “a agência criativa mais antiga do mundo”, a FCB teve muitas vidas e identidades ao longo da história.

A história da agência remonta a 1873, quando Daniel Lord abriu um escritório em Chicago para vender espaço publicitário. Em 1881, Lord se uniu a Ambrose Thomas para criar a Lord & Thomas que, nos anos 1900, se tornou uma das três maiores agências dos Estados Unidos.

Albert Lasker assume o controle

Após a aposentadoria de Lord e a subsequente morte de Thomas, Albert Lasker, que se uniu à agência em 1898, assumiu sua gerência, se tornando o único detentor da Lord & Thomas em 1912.

O executivo liderou agência por mais de três décadas, trabalhando com clientes e marcas como American Tobacco (Lucky Strike), Sunkist e Pepsodent Toothpaste.

O meio: FCB

Lasker chocou a indústria publicitária no fim de dezembro de 1942, ao anunciar sua aposentadoria e liquidação da Lord & Thomas, repassando o negócio para a recém-formada Foote, Cone & Belding.

Lasker saiu de forma abrupta, passando a gerência para um trio de líderes de três escritórios da Lord & Thomas: Emerson Foote, em Nova York; Fairfax Cone, em Chicago, e Don Belding, em Los Angeles.

O Ad Age noticiou a movimentação na edição do jornal de 4 de janeiro de 1943: “O anúncio da dissolução da gigante publicitária foi tão inesperado, e a aquisição de suas contas pela Foote, Cone & Belding tão repentino, que clientes da Lord & Thomas expressaram espanto com os acontecimentos quando a Advertising Age os informou sobre as mudanças iminentes na segunda-feira”.

O fim da Lord & Thomas ressoou para além de agências e clientes. A revista Time escreveu: “Para o mundo publicitário, é quase como se Tifanny tivesse anunciado que passará a se chamar Jones, Smith & Johnson”.

Lasker, no entanto, não cedeu o nome da agência, extinguindo a marca Lord & Thomas.  Em meio à Segunda Guerra Mundial, em 4 de janeiro de 1943, os funcionários da Lord & Thomas retornaram do recesso de fim de ano para as mesmas contas e clientes, porém com uma diferença: o nome na porta agora era Foote, Cone & Belding.

Legado de liderança

Lasker deixou a Lord & Thomas aos 62 anos. Ele viveu por mais uma década dedicando-se à sua esposa, Mary Lasker, e à filantropia por meio do Lasker Awards, que honra pessoas no ramo da medicina.

Foote deixou a agência em 1950 e continuou sua carreira na publicidade com a McCann-Erickson, além de uma agência própria. Ele faleceu em 1992.

Cone permaneceu na FCB até sua aposentadoria em 1970, e seguiu como conselheiro até 1975. Seu falecimento ocorreu em 1977. Belding, por sua vez, se aposentou em 1957 e faleceu em 1969.

O Ad Age nomeou Lasker, Foote, Cone e Belding entre as 100 maiores pessoas no ramo da publicidade.

Uma agência líder desde o princípio

Desde o primeiro dia sob o novo nome, a FCB foi uma das agências mais reconhecidas dos Estados Unidos. A agência empatou em quarto lugar com a McCann-Erickson no primeiro Agency Report ranking do Ad Age, em 1945.

A FCB permaneceu nesta posição de relevância até 2020, aparecendo no ranking de 2021 como a 11º maior agência dos EUA, e 21º maior no mundo.

A agência se tornou a primeira a fazer uma oferta pública de ações, em 1963. Outras se uniriam ao ritmo da Madison Avenue em seguida, incluindo a Doyle Dane Bernbach (1964), Grey (1965), J. Walter Thompson (1969), Interpublic (1971) e BBDO International (1973).

Trabalho notável

Um trabalho notável da FCB inclui a campanha “Does she… or doesn’t she?”, para a marca de tintas de cabelo Clairol — ranqueada como um dos 10 maiores slogans do século 20 pelo Ad Age. A campanha “When you care enough to send the very best”, para a Hallmark Cards, também merece destaque.

A agência criou a campanha de prevenção a incêndios da Smokey Bear, para o Departamento de Agricultura e Serviço Florestal dos EUA. A iniciativa foi a maior campanha pública feita na história do país.

O relacionamento com a Sukist começou em 1907, ainda como Lord & Thomas, e continuou como FCB — completando mais de 100 anos de parceria. O distrato ocorreu em no início de 2010.

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Consolidação da agência

Foote, Cone & Belding Communications, holding da FCB, entrou no ranking das dez maiores companhias de agências dos anos 80.

Mas o topo do ranking foi consolidado de forma rápida com a formação do Omnicom (BBDO, DDB e Needham Harper Worldwide), uma série de aquisições feita pela Saatchi & Saatchi em 1986 (Backer & Spielvogel, Dancer Fitgerald Sample e Ted Bates Worldwide) e pela aquisição da J. Walter Thompson pelo britânico WPP.

Em 1988, a FCB e a Publicis Groupe firmaram uma aliança e se uniram com a ambição de construir escala global. A parceria fracassou na década de 1990, devido a “uma luta por poder, quando ambas as partes começaram a fazer movimentações internacionais ao invés de buscar uma visão global em comum”, publicou o Ad Age na época.

Em 1994, a Foote, Cone & Belding Communications trocou seu nome para True North Communications, apostando em um plano de se tornar uma multinacional. A True North buscava assumir controle majoritário da joint venture  FCB-Publicis, mas a Publicis se recusou.

Após negociações amargas, a Publicis e True North dissolveram a parceria em 1997, com a Publicis assumindo total propriedade da rede de agências da joint-venture.

A Publicis começou, então, a construir sua própria rede global, com a aquisição da Saatchi & Saatchi em 2000, e da Bcom3 Group (Leo Burnett, Starcom MediaVest) em 2002.

No fim dos anos 1997, a True North também decidiu escalar sua operação, adquirindo a agência Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt. Antes do contrato ser firmado, a antiga parceira da Publicis lançou uma estratégia para se fundir ou comprar a True North — ideia que logo seria abandonada.

A aquisição da Bozell quase dobrou o tamanho da True North.

Alternativas estratégicas

As ambições da True North sofreram um revés no dia 3 de novembro de 2000, quando perdeu sua maior conta, DaimlerChrysler, para a BBDO, do Omnicom. A conta representava, sozinha, 9% da receita da True North.

O Ad Age publicou: “A BBDO Worldwide, do Omnicom Group, foi a grande vencedora. O grande perdedor foi True North Communications e FCB Worldwide”. A FCB se vê, 25 anos depois, unida à BBDO.

O veículo ainda acrescentou que a perda da conta poderia “deixar a holding vulnerável a uma aquisição por parte de algum concorrente, como o Interpublic Group of Cos. ou Publicis Groupe”.

Em uma conferência com analistas, investidores e mídia, David Bell, presidente e CEO da True North disse que a empresa estava aberta a oportunidades estratégicas que poderiam beneficiar stakeholders e clientes.

A True North relevaria mais tarde, em 2001, que após a aquisição da Bozell, a “gerência ficou muito mais focada em mais estratégias alternativas e significantes”, incluindo uma venda potencial.

“De tempos em tempos, a True North se aproximou de diversas empresas globais de marketing e comunicação, incluindo o Interpublic Group, para discutir potenciais transações”, afirmou a True North em um relatório.

Em março de 2001 a True North aceitou uma aquisição pela Interpublic, em um acordo de USD 1.6 bilhões, fechado em junho do mesmo ano.

IPG e FCB

Em 2003, o IPG dissolveu a Bozell, anteriormente adquirida pela True North.

A FCB se uniu à Draft Worldwide em 2006, uma agência de serviços em marketing que o IPG adquiriu em 1996. O resultado foi a DraftFCB, que uniu publicidade e serviços em marketing em uma única operação.

A agência, em 2014, se desfez da identidade da Draft e mudou seu nome para algo repetitivo e monótono: TCB (Foote, Cone & Belding).

Recentemente, a rede global da agência foi ao mercado como FCB. Mas o último (e definitivo) relatório financeiro anual do IPG se referiu à rede pelos três nomes originais da agência.

O fim

O Omnicom adquiriu o IPG em novembro de 2025, fechando a transação menos de um ano depois do anúncio da parceria.

Após mais de 150 anos, a FCB cruzou a linha de chegada.