Como fidelizar seu programa de Loyalty

24 de abril de 2017 - 9h00

O termo loyalty remete a uma troca positiva de valores entre marcas e consumidores e foi idealizado para ir além da natureza racional de uma compra, incentivando uma ligação emocional entre marcas e pessoas através do que chamamos de iniciativas de fidelização. Enquanto o objetivo de muitas empresas de todos os setores é estabelecer uma conexão emocional mais profunda com seus consumidores, entender o conceito mais amplo de valor é um desafio e, também, uma oportunidade.

Uma pesquisa da Colloquy de 2013 publicada na revista The Economist revelou que existiam mais de 10 mil programas variados de fidelidade no mundo, com previsão de crescimento médio de 8% ao ano. Na mesma pesquisa, estimava-se que anualmente cerca de 16 trilhões de pontos eram emitidos globalmente, um valor (em dinheiro) de aproximadamente US$ 117 bilhões.

Se esse número parece alto, maior ainda eram os valores dos pontos que esperavam o resgaste dos seus donos. De acordo com a mesma pesquisa, cerca de 48 trilhões de pontos estavam à deriva nas contas dos clientes, o equivalente a US$ 360 bilhões. Apesar de a pesquisa ser de 2013, acredito que o comportamento dos consumidores hoje seja semelhante e, ao olhar para esse último montante, duas perguntas me vêm à cabeça: porque estes pontos são esquecidos? O que fazer para torná-los mais atraentes para consumidores e empresas?

No passado, as pessoas basicamente usavam pontos para emitir passagens aéreas e em um segundo momento, passaram a adquirir eletroeletrônicos no site de alguma loja virtual, ainda que muito timidamente. Muitas vezes estes demoravam dias para chegar e depois de entregues, o consumidor nem se lembrava mais que aquele produto era proveniente dos pontos que acumulou. Vale lembrar também a longa jornada de transferência dos pontos dos cartões de crédito quando queremos trocá-los por passagens aéreas, fato que ocorre ainda hoje: até os pontos caírem na nossa conta, a oferta de passagem que vimos pode não ser mais encontrada. Aqui notamos uma falha no princípio básico da fidelização, ao não estabelecer uma ligação rápida e emocional à recompensa. Parte dessa lacuna foi causada pelo fato de que muitos desses programas não acompanharam o avanço digital, pois as empresas não os enxergavam como parte do negócio.

Uma alternativa seria oferecer pontos que possam ser imediatamente utilizados, iniciativa que já vem sendo realizada pelo banco canadense CIBC. O banco lançou recentemente seu ‘Double Visa Card Double’ em parceria com a famosa rede de cafeterias no Canadá, Tim Horton, com forte presença nas lojas de varejo. Assim que os clientes realizam suas compras com o cartão, podem “consumir seus pontos, quase que imediatamente, na cafeteria da loja. Mais um bom exemplo é o Amazon Prime, programa de fidelidade da Amazon.com, que garante envio gratuito em até dois dias para a maioria dos pedidos sem mínimo de compra, além de acesso gratuito a milhares de programas de TV, filmes e músicas. Pagando US$ 99/ano pela assinatura do programa, seus mais de 50 milhões de participantes permanecem engajados, comprando e gastando mais do que os clientes que não fazem parte dele.

Outro fator observado é que, durante muitos anos somente as operadoras de cartões de crédito tinham o domínio do setor e acabaram criando programas de fidelidade muito semelhantes e com os mesmos benefícios. Em vez de gerar diferenciais e lucros, passaram a gerar apenas custos. Isso começou a mudar apenas recentemente.

Como as iniciativas de recompensa mudarão nos próximos cinco a dez anos? A experiência de usar os benefícios – que na maioria das vezes ainda é lenta – deverá se aproximar cada vez mais da experiência de consumo – que pode ser feita rapidamente através de um clique

A boa notícia é que há espaço para inovar e esse movimento tem de começar centrado nos desejos dos consumidores. Uma pesquisa recente da Collinson apontou, por exemplo, que a maioria da chamada classe média alta prefere ser recompensada com ‘coisas’ que o dinheiro nem sempre pode comprar, como experiências compartilhadas com a família e atividades que envolvam conforto e lifestyle. Quase 50% dos consumidores dão importância à viagens e atividades de lazer, por exemplo, enquanto que a compra de bens são valorizadas apenas por 28% destes. O que é mais valorizado é passar tempo com a família (quase 80%). Não há dúvida que os consumidores darão maior valor às recompensas que considerem suas preferências.

Como as iniciativas de recompensa mudarão nos próximos cinco a dez anos? A experiência de usar os benefícios – que na maioria das vezes ainda é lenta – deverá se aproximar cada vez mais da experiência de consumo – que pode ser feita rapidamente através de um clique. Desta forma, entendemos que um maior número de iniciativas atrairá segmentos mais amplos de clientes, facilitarão o resgate antecipado das recompensas, com maior frequência, em tempo real (como no caso citado do banco canadense), recompensas estas que poderão ser compartilhadas com outros, e serão altamente personalizadas para as necessidades do cliente, acompanhando seu comportamento preditivo. Além disso, as recompensas assumirão cada vez mais formas digitais, permitindo sua utilização automática.

Oferecer conteúdos digitais como música e vídeo, além de facilitar o pagamento em aplicativos como Uber e Airbnb, pode ser uma boa opção para se diferenciar. Isto mostra que a empresa está prestando atenção no consumidor, entregando motivos para que ele seja fiel à marca. Um exemplo prático é a ação que a American Express fez em parceria com o Uber, permitindo aos membros do seu programa Membership Rewards o uso de seus pontos para pagar viagens realizadas via aplicativo ou acumular pontos extras quando pagassem o Uber com o cartão American Express. Na mesma linha, a Delta Air Lines e o Airbnb firmaram uma parceria através da qual os participantes do programa de milhagens da companhia aérea americana que utilizarem o Airbnb para hospedagem ganharão milhas em gastos com a estadia.

Outra visão seria, por exemplo, bancos de varejo avaliarem a possibilidade de cobrar por determinados pacotes de benefícios para grupos de clientes específicos, como aplicativos para ferramentas de planejamento financeiro, carteiras digitais, e/ou outras áreas onde o cliente obteria valor adicional.
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Hoje podemos conhecer os gostos e desejos dos consumidores se utilizarmos os recursos que os dados e a segmentação nos oferecem. O ganho com o loyalty para empresas é real quando existe investimento em maneiras rápidas e fáceis de analisar o comportamento de seus clientes. Desta forma as empresas podem aperfeiçoar suas iniciativas de fidelidade de forma dinâmica e em tempo real. Para que o loyalty atinja seu potencial, as marcas devem se preparar. Hoje os consumidores têm muitas opções e facilmente podem compará-las. Como em qualquer relação, os consumidores estão prontos para mudar os termos de seu engajamento a qualquer momento, e as marcas têm que estar cientes disso, criando formas inovadoras para mantê-los sempre engajados.