Como uma gestora de investimento se destaca em um mundo hiperconectado?

16 de fevereiro de 2023 - 14h00

(crédito: Artemis Diana/ Shutterstock)

Trabalho com o mercado financeiro há mais de cinco anos e acompanhei de perto a revolução que esse segmento passou após a popularização das plataformas de investimento.

Tenho observado essas mudanças no dia a dia da agência e nas pesquisas acadêmicas que conduzo. Nesse processo de transformação, as gestoras de investimento têm percebido a importância de se comunicar bem com seus públicos de interesse, além de dar visibilidade para suas narrativas de marca, auxiliando o investidor na sua tomada de decisão.

Tenho pesquisado a comunicação no mercado financeiro com foco nas gestoras de fundos de investimento, popularmente conhecidas como assets, e a relação dessas com as plataformas de investimento.

No último estudo que fiz, analisei os conteúdos das redes sociais de algumas das assets independentes que melhor performaram no ranking da Anbima (A Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) em setembro de 2022. A ideia era entender como cada empresa utiliza esses conteúdos de “educação financeira” em seu processo de comunicação.

Em meio à essa pesquisa, algo me chamou bastante atenção: entre as gestoras de recursos que escolhi aprofundar a análise, a empresa com a página social mais antiga no Instagram fez sua primeira publicação em 2018.

Esse dado pode parecer pouco relevante se o analisarmos de forma isolada, mas ajuda a construir um raciocínio interessante sobre a forma como esses agentes do mercado financeiro passaram anos sem estar efetivamente com um trabalho de comunicação com estratégia de marca nas redes sociais. Essa a questão que explorarei a seguir.

Grandes mudanças recentes no mercado

Vale relembrar o fato de como o mercado em si mudou de característica quando as plataformas de investimentos passaram a popularizar e a democratizar o investimento no país.

Antes de existir empresas como a XP Investimentos e o BTG Pactual, os fundos de investimento eram exclusivos para algumas castas de investidores. Em sua maioria, esses fundos necessitavam de um grande ponto de partida financeiro – e ficavam concentrados em locais físicos, em espaços comerciais na Av. Faria Lima, em São Paulo, e no Leblon, no Rio de Janeiro.

Com o boom das plataformas, a demanda cresceu e o acesso foi simplificado. À distância de alguns cliques, o usuário pôde abrir sua conta em uma plataforma e expandir suas possibilidades de investimento – contando, inclusive, com ajuda de automações e recomendações das próprias plataformas de acordo com o seu perfil de investidor. É aqui que enxergo uma virada de comportamento das gestoras de recursos.

Visibilidade via e-commerce

Podemos dizer que as plataformas colocaram os produtos das assets nas “prateleiras” dos seus e-commerces de investimento e, com isso, as empresas começaram a experimentar uma visibilidade exponencial, em um novo modelo de comunicação digital que visa gerar interação e competir pela atenção dos usuários.

Essa introdução nos ajuda a entender alguns dos fatores que levaram as empresas a abrir e alimentar seus canais nas redes sociais (e aqui não pretendo exaurir o tema, afinal sei que existem outros fatores).

Aos poucos, criou-se um ecossistema de comunicação em torno das assets: e elas passaram a se beneficiar desse universo de possibilidades.

O que encontramos hoje no mix de estratégia de comunicação das principais empresas desse segmento são, principalmente:

> Ações que visam construir reputação de marca
> Iniciativas para criar canais de conexão com seus públicos

Imersão em uma nova cultura

O que vem acontecendo nesse segmento, pelo que tudo indica, é a imersão em uma nova cultura em torno da necessidade de estabelecer comunicação com os consumidores tanto dos produtos de investimento, quanto da experiência de conteúdo das gestoras.

Cada vez mais veremos empresas elaborando (e fazendo publicidade) conteúdos que explicam a filosofia de investimento da gestora, enaltecendo seus resultados a longo prazo, potencializando a inserção nos veículos tradicionais desse setor e construindo um regime de visibilidade para as opiniões dos gestores.

Isso serve, principalmente, para produzir uma “humanização das assets” – além, é claro, de ver alguns exercícios criativos de novos formatos que tendem a estimular a inovação no mercado.

Amadurecimento em termos de comunicação

A partir das pesquisas e análises, podemos concluir que o setor, como um todo, está passando pelo amadurecimento em termos de estratégias de comunicação.

Sendo assim, vale ressaltar dois pontos que colaboram para explicar como as gestoras atuam na produção de conteúdo de educação financeira e, também, como esse caminho de comunicação é uma via que não pode mais ser ignorada pelas assets:

> Existe, sim, um caráter educacional no conteúdo das assets. Por mais que as editorias de educação financeira sejam encontradas nas páginas sociais das plataformas de investimento e dos influenciadores digitais, as gestoras também trabalham com a visão de informar e educar com o objetivo de instruir a uma ação do seu público. Isso sintetiza a concepção de educação financeira em si. Desta forma, mesmo que o conteúdo seja, em seu formato, um material que tem caráter de opinião ou uma análise macroeconômica, o foco é fazer com que o público que consome esse material tenha o conhecimento sobre a visão da gestora (ou às vezes do gestor que, muitas vezes, é o porta-voz da marca) sobre como aquela empresa – que está cuidando do dinheiro do investidor – entende determinada situação e momento do mercado.

> As gestoras estão navegando em um oceano relativamente novo para elas nas redes sociais. Agora, começam a compreender, de forma mais profunda, como contar suas histórias e compartilhar conhecimentos que possam garantir visibilidade, estabelecer transparência, autoridade e relevância frente a seus públicos de interesse.

Quando um investidor de plataforma passa a investir em uma asset via recomendação da plataforma, ele acaba se deparando com o nome da gestora relacionado ao produto financeiro (fundo).

Parte dessa audiência mais interessada vai buscar informações sobre onde seu dinheiro está alocado. Quando esse usuário chegar ao site institucional e às páginas sociais da empresa, o que ele verá vai definir qual a imagem que ele tem da gestora.

Desafio: construir relacionamento

Por fim, se o usuário entender que deve acompanhar (seguir) essa marca, passa a ser responsabilidade da gestora manter esse diálogo relevante e instrutivo. Para além do desempenho mensal dos fundos, o desafio da gestora é construir relacionamento e garantir a sua relevância para o investidor através de seus canais.

Hoje, as assets têm em mãos um desafio grande que não está ligado só à sua capacidade de gerir fundos, mas também à capacidade de construir marcas fortes, fiéis às suas filosofias, com valores sólidos. Contar essa história de forma clara e educativa ao investidor, seja ele de plataforma ou não, é o grande desafio.