Direção lúdica

16 de maio de 2023 - 15h00

Consultorias ganharam espaço com o impacto da transformação digital no ambiente de consumo (Crédito: Pexels/ Pixabay)

Há cerca de uma década, quando as gigantes do mercado de consultorias resolveram ampliar mais fortemente suas ofertas de serviços de comunicação, avançando sobre a esfera de atuação das agências de publicidade pelo flanco então vulnerável do marketing digital, as grandes holdings do setor adotaram publicamente discursos de descrédito aos novos players, pela falta de traquejo na arena que sustenta o negócio: a criatividade. Entretanto, nas reuniões de board, a preocupação era evidente, diante do poderio financeiro e dos acessos privilegiados que as novas concorrentes têm aos C-levels dos anunciantes.

Com o impacto da transformação digital no ambiente do consumo e na distribuição das verbas das marcas, as consultorias foram ganhando espaços — de coadjuvante a ator principal, o marketing digital representava um quarto do mercado norte-americano em 2009 e saltou para 64% em 2021, segundo estimativa do Ad Age. Paralelamente, Accenture, Deloitte, IBM e McKinsey, sem problemas de dinheiro em caixa, fizeram mundo afora diversas aquisições de agências de publicidade, estúdios de design, produtoras de conteúdo e startups de tecnologia. O agrupamento de serviços difusos não confirmou, de início, as previsões mais alarmistas de que as consultorias dominariam o setor, pois chegaram com gás em um momento de extrema pressão sobre as holdings de publicidade, que sofriam as dores da otimização de recursos, do encolhimento de estruturas e da perda de talentos.

Reestruturações, como as vividas pelo WPP e pelo Publicis Groupe, deram novo fôlego às tradicionais líderes do ranking global, que conseguiram manter a atratividade do binômio que as sustentam, criação e mídia, acoplando novas expertises tecnológicas e, até mesmo, incrementando serviços típicos das consultorias para aproximá-las do topo da hierarquia nos anunciantes. Por seu turno, as entrantes também conquistaram espaços mais criativos, especialmente via aquisições e contratações, até chegar ao quadro inédito revelado recentemente pelo levantamento anual do Ad Age. Assumindo o segundo lugar em receita, a Accenture Song (US$ 16 bilhões) protagoniza a maior mudança recente no ranking, ao ultrapassar Publicis (US$ 15 bilhões) e Omnicom (US$ 14 bilhões), e se aproximar da líder WPP (US$ 17,8 bilhões). A lista tem, ainda, outros dois grupos originários das consultorias: a Deloitte Digital (US$ 10 bilhões), em sexto, e a IBM iX (US$ 7 bilhões), em nono.

Não só pela vice-liderança, o caso da Accenture Song é o mais emblemático pelos personagens que agrega. Como resposta ao questionamento em relação à criatividade, a holding é hoje a única entre as líderes globais que tem um criativo na cadeira de CEO. E não um criativo qualquer, mas o mais importante em atividade no mundo da publicidade: David Droga. Em visita ao Brasil no início do mês, Droga recebeu, em São Paulo, a editora Isabella Lessa para uma entrevista que motivou a reportagem na edição semanal de Meio & Mensagem. Segundo Droga, a Song cresce mais rapidamente do que as holdings tradicionais porque tem uma oferta de serviços mais vasta. No Brasil, por exemplo, a última grande aquisição, em 2021, foi da Experity, de soluções de comércio baseadas em nuvem. Entretanto, essa corrida por novas fronteiras não é exclusividade da Accenture — só para ficar em outros dois casos recentes, o Publicis Groupe adicionou a Retargetly (programática) à sua rede Epsilon, e o WPP adquiriu a Corebiz (e-commerce).

O rebranding feito há um ano, que substituiu o Interactive pelo Song em sua marca, não só ajuda a dar um ar mais lúdico à companhia, marcando a presença de Droga no comando, como também sinaliza o esforço de encaixar melhor as peças que foram adicionadas à companhia e focar em ofertas mais integradas nos campos de tecnologia, criatividade e dados, com apenas duas marcas de agências globais: Accenture Song e Droga5. A aquisição da empresa fundada por David Droga, em 2019, foi a maior e mais importante feita pela Accenture nesse mercado, pois lhe deu um impulso criativo difícil de ser atingido organicamente. Por outro lado, há, ainda, uma fronteira que distancia a companhia das holdings tradicionais da publicidade: a da compra de mídia, que é um pilar do negócio para muitas redes, especialmente no Brasil.