Diversidade na vitrine

22 de agosto de 2023 - 14h00

É visível que a publicidade brasileira está mais inclusiva na sua expressão pública, ou seja, nas mensagens que chegam até as pessoas. A evolução se dá em diversos aspectos: narrativas que rompem estereótipos por meio de histórias nas quais mulheres e homens assumem novos papéis; mais negros protagonistas; mais cabelos crespos e cacheados em personagens; grandes marcas transformando o paradigma dos seus segmentos e inspirando outras a buscarem um lugar de relevância na questão da representatividade.

Apesar da simples observação do que se vê hoje em comparação ao que se tinha no passado já embasar essa constatação, a conclusão citada é da 10ª onda da pesquisa Todxs, realizada pela ONU Mulheres e Aliança sem Estereótipos, com apoio da agência Heads, que avaliou cerca de cinco mil inserções de comerciais na TV brasileira, nos meses de abril, julho e dezembro de 2021.

Embora o estudo mostre que as mulheres negras foram protagonistas em apenas 27% dos filmes analisados e os homens negros, em 20% — índices ainda bem distantes da realidade da sociedade brasileira —, o resultado retrata avanços importantes, sendo a presença negra feminina a maior registrada pela pesquisa, desde a primeira edição, em 2015. No caso dos homens negros, o índice foi o segundo maior do histórico — em fevereiro de 2019, havia atingido 22%.

A análise da pesquisa constata, entretanto, que a presença de negros em comerciais de TV é mais propensa em peças com vários protagonistas, onde há grupos de pessoas, e alerta, ainda, que, em termos quantitativos, o protagonismo de pessoas negras parece ter alcançado um teto, que está longe de corresponder à sua representação na sociedade brasileira.

O estudo também assinala que ao massificar como bonito apenas um tipo de corpo, a publicidade colabora com a ditadura da magreza e estimula o preconceito com outros corpos, em especial os gordos. E adiciona outro índice importante: apenas 1,2% das peças publicitárias analisadas mostravam pessoas com deficiência.

O movimento de maior representatividade na publicidade é empurrado pelo avanço das discussões de pautas identitárias e antirracistas na sociedade, o que reverbera nas estratégias das marcas e desagua em uma maior pluralidade nas narrativas desenvolvidas pelas agências.

Desta forma, contribuiu para a exigência de elencos mais diversos nas campanhas, o que aumenta a relevância estratégica dos processos de seleção de casting, tema debatido pela reportagem que merece o destaque principal na capa desta edição. A matéria do repórter Caio Fulgêncio, nas páginas 14 a 16, mostra que o casting passou a ser visto, em muitos casos, como reflexo dos valores das marcas e como ferramenta que potencializa as conexões emocionais com o público. Por outro lado, aponta novos questionamentos, como os cachês defasados, em parte pela substituição de atores por “pessoas comuns”, um reflexo da busca por autenticidade nas campanhas, mas que acaba abrindo flancos para relações menos profissionalizadas.

Nessa cadeia produtiva, os anunciantes e as agências só costumam ser diretamente responsáveis pelo casting quando se trata de celebridades. No dia a dia, há responsabilidades terceirizadas, com as produtoras recorrendo a produtores de elenco freelancers. Os influenciadores são atores relativamente novos nessa jornada e adicionam complexidade por mesclarem atuação como cocriadores e protagonistas.

As acomodações necessárias não podem inibir a caminhada de abertura da publicidade como espelho da realidade, até porque está provado que esse caminho gera melhores resultados para as marcas. O Effie Report, estudo do Meio & Mensagem e da Ipsos, comprova que castings mais diversos ajudam as campanhas publicitárias a serem mais eficazes. Considerando os cases inscritos e não premiados no Effie Awards Brasil 2022, os enredos com personagens diversos estão em 63%, índice que representa alta em relação aos 57% do ano anterior. Ao se olhar para a outra ponta, a dos projetos premiados, a incidência de castings diversos sobe ainda mais para 87%, patamar também superior aos 83% de 2021.