Do blefe às cartas na mesa

13 de fevereiro de 2017 - 14h57

Foto: Reprodução

Ao longo dos últimos dois anos, a entrada das grandes consultorias na disputa por verbas tradicionalmente destinadas à publicidade foi destaque por diversas oportunidades nas páginas de Meio & Mensagem — seja em reportagens de capa, artigos escritos por nossos colaboradores, nas entrevistas com líderes do mercado e também neste espaço, por duas vezes, sob os títulos “Ao concorrente, com carinho” e “Vamos falar de negócios?”.

A semana passada cravou um novo capítulo nessa história. Na segunda-feira, 6 de fevereiro, a audiência do site de Meio & Mensagem disparou após a publicação da notícia da contratação de Eco Moliterno, então vice-presidente de criação da Africa, pela Accenture Interactive — um furo (mais um!) do editor executivo Alexandre Zaghi Lemos. O grande interesse do público pelo rumo profissional de um dos mais conceituados criativos brasileiros revela o caráter emblemático da movimentação.

Nas conversas de bastidores do mercado, a maioria das perguntas girava em torno tanto das motivações de Eco para se lançar neste novo desafio quanto das intenções da Accenture com o investimento pesado para reforçar sua capacidade criativa. Zaghi Lemos foi a campo imbuído da missão de conseguir essas respostas. As entrevistas com os personagens já citados e também com outras consultorias trilhando caminho similar resultaram na reportagem que você, caro leitor, confere às páginas 14 e 15.

“Nosso objetivo nunca foi o de substituir as agências. A nossa jornada começou até achando que não iria por aí. Só que, no final, os clientes nos pedem para endereçar essa necessidade deles”, ponderou o português José Gonçalves, que vive no Brasil há dez anos e é CEO da Accenture Interactive para a América Latina. “Somos parceiros dos clientes, muitas vezes compartilhando risco. Faltava uma perna nessa parceria”, complementou. Bons entendedores não terão dificuldade em identificar que perna é essa: criação e compra de mídia.

Não é coincidência que as consultorias ampliem estrategicamente seu portfólio de soluções em comunicação justo no momento em que anunciantes, agências e veículos estão envolvidos em uma das mais longas discussões de relação em termos de métricas, transparência e remuneração que o mercado já acompanhou

Embora não tenham a premissa de debater o acirramento da concorrência entre agências e consultorias, dois artigos publicados nesta semana são leituras obrigatórias para quem busca uma compreensão maior das forças atuantes nesse embate — e de como o oásis da publicidade foi invadido por players acostumados a transitar por terrenos mais áridos.

“O melhor modelo de negócio, acredite, ainda se chama confiança. E, no fundo, antes de se discutir o que ela significa, repetidamente, discute-se apenas quanto ela custa. A ansiedade em precificar o valor é o que mais desvaloriza as relações”, versa o articulista Eduardo Tracanella, em seu espaço mensal, dedicado às peculiaridades do crer ou não crer.

Já o convidado Marcelo Coutinho recorre ao historiador britânico Geoffrey Hosking (Trust: a History) para lembrar que “a confiança é construída por meio de sistemas simbólicos, que evoluem ao longo do tempo de forma gradual, mas que podem declinar rapidamente diante de rupturas sociais ou avanços tecnológicos”. Para o autor do artigo publicado na edição especial Veículos Mais Admirados (que circula junto com esta edição), estamos passando pelas duas situações.

Não é mera coincidência que as consultorias qualifiquem criativamente suas equipes e ampliem estrategicamente seu portfólio de soluções em comunicação justo no momento em que anunciantes, agências e veículos, especialmente as plataformas digitais, estão envolvidos em uma das mais longas discussões de relação em termos de métricas, transparência e remuneração que o mercado já acompanhou.