Fenomenologia e marketing digital

3 de abril de 2024 - 14h00

Existe uma abordagem da psicologia chamada fenomenologia. Como o próprio nome diz, ela se concentra nos fenômenos que acontecem no entorno do indivíduo e que desencadeiam um processo de suporte para que a subjetividade possa alcançar insights e epifanias.

É uma proposta diferente das abordagens tradicionais como a freudiana, lacaniana e junguiana, onde o ID e o EGO são pilares importantes. Mas não precisamos nos preocupar com esses termos técnicos. Apenas entender que, para essas perspectivas, o foco é a persona em si.

E o que isso tem a ver com marketing digital?

Acredito que conseguimos fazer um paralelo interessante entre os assuntos com as ferramentas e ações do marketing. Por exemplo, o inbound, a mídia paga e o CRM (plataformas de Customer Relationship Management) são os meios tradicionais, pois o foco está na persona da marca. E a fenomenologia é nada menos que o CRO (Conversion Rate Optimization), ou seja, o conjunto de técnicas voltadas para otimizar a taxa de conversão.

Isso porque o CRO se dedica precisamente aos fenômenos que acontecem durante o processo do consumo. As perguntas respondidas por ele são práticas: o que funciona? Como pode ser melhor? Quais gatilhos podem encorajar ainda mais a conversão?

Vamos explorar melhor essa correlação: o conceito de fenômeno pode ser definido como “aquilo que aparece ou se manifesta”, o que significa que não se trata de um evento previsível. No e-commerce, por exemplo, podemos pensar em termos de comportamento do usuário em um site ou aplicativo. Quando um consumidor está ali para realizar uma compra, então ele tem um objetivo, uma intenção. Porém, para que essa intenção se concretize, é preciso que os fenômenos manifestos no site estejam organizados para conduzi-lo nesta direção.

Aí é que entra o CRO com ações que têm a meta específica de conduzir o indivíduo interessado até que ele realmente feche a compra. Isso pode envolver otimizações visuais e intuitivas, promoções, melhorias da página, entre outras tantas possibilidades.

É claro que é preciso se basear em dados para saber o que mudar ou não em um site de vendas. Ferramentas como o Google Analytics ou o Hotjar conseguem decifrar dezenas de hipóteses, como o que leva alguém a clicar aqui ou ali, a fazer um scroll até determinado ponto, abandonar a página ao interagir com certa informação ou ir em frente na jornada ao descobrir uma vantagem.

O ponto aqui é a intencionalidade e o modo como podemos guiar o consumidor para ela. Esse é, inclusive, um dos conceitos mais difundidos de Edmund Husserl, considerado o pai da fenomenologia. No marketing digital, podemos idealizar que tudo dentro de um site, de um blog ou de uma landing page precisa capturar a intencionalidade do usuário. Um botão de ação, um recurso do código estrutural, as cores ou qualquer outro elemento estético: tudo precisa ter uma função definida para o mesmo propósito.

A otimização surge a partir do estudo dessas interações. Isso é importante: é preciso se concentrar no fenômeno em si, colocando de lado as teorias e conceitos estabelecidos, para poder vasculhar a experiência do usuário como única, singular e guiada por interesses que podem ser mapeados. Neste vasculhar, haverá um vasto mundo de possibilidades inéditas capazes de reter o usuário, convertê-lo em cliente e transformar seu e-commerce em um ambiente minuciosamente configurado para converter.

As múltiplas abordagens do marketing digital são tão relevantes quanto as tratativas coletivas da psicologia do consumo. Mas só o CRO é capaz de transformar um fenômeno em epifania para a jornada de compra do seu cliente, que, no fim, vai resultar em mais conversões e no aumento de receita.