Laços fortalecidos

28 de fevereiro de 2023 - 13h00

(Crédito: NicoElNino/Shutterstock)

A avaliação de que os grandes anunciantes recuperaram seus investimentos em uma velocidade maior do que a esperada motiva as maiores holdings de agências de publicidade e serviços de marketing do mundo a começarem 2023 com níveis de otimismo maiores que nos anos anteriores. Apesar das turbulências macroeconômicas do período, os bons resultados colhidos em 2022 encorajam os planos dos grupos de comunicação. Na semana passada, o WPP reportou crescimento de 6,9% no consolidado do ano. No início do mês, o Publicis Groupe já havia comemorado alta de 10,1% na receita orgânica. No Omnicom, o aanço foi de 9,4%; e no Interpublic, de 7%.

Por ser o número um do mundo e o líder no Brasil, o relatório do WPP é importante para mostrar o pulso da indústria global e local — e observar as tendências que estão guiando os negócios. O País registrou o segundo melhor desempenho considerando os dez principais mercados para a holding. Com crescimento de 18,2%, o Brasil ficou atrás apenas da Índia, que teve alta de 22,1%.

Na comparação entre as receitas obtidas em 2019, último ano antes do advento do coronavírus, e em 2022, a melhora no resultado da holding no mercado brasileiro é de 32%. Por outro lado, com o distanciamento dos piores momentos da pandemia, as altas nos resultados orgânicos desaceleram: no primeiro trimestre do ano passado o índice estava em 28,5% e nos últimos três meses do ano ficou em 6,1%.

O Brasil responde por 2,3% do resultado global do WPP, o que coloca o País em linha com Canadá, França e Itália, e um degrau abaixo de Índia e Austrália, que estão na faixa de 3%. Os maiores mercados são os Estados Unidos (37%) e o Reino Unido (13%), seguidos por Alemanha (7%) e China (5%).

Apesar das particularidades de cada um, WPP, Omnicom, Publicis e IPG têm desafios semelhantes para manterem os negócios em alta em 2023, mesmo que em patamares de crescimento mais baixos do que os do ano passado — as projeções variam de 3% a 5%. Além dos controles de custos mais rígidos da porta para dentro, em quesitos como ocupação imobiliária e viagens de negócios, que já têm surtido efeito, as holdings precisam, da porta para fora, continuar persuadindo os anunciantes a não cortarem investimentos em marketing em decorrência das incertezas econômicas e das pressões por diminuição de custos. Pelo contrário, têm de convencê-los de que a comunicação e o marketing são aliados indispensáveis no enfrentamento dos desafios impostos pela economia global.

Uma das áreas que contribui para estreitar as relações das agências com as marcas é a de commerce. No relatório do WPP está anotado que o investimento nesse setor impulsionou o crescimento da holding no Brasil. Mais notadamente, em julho do ano passado, o WPP comprou a brasileira Corebiz, consultoria tecnológica para e-commerce, especializada em negócios omnichannel e depositária de boa parte do otimismo do grupo para o avanço dos negócios no País. No Publicis Groupe, as receitas geradas por dados e tecnologia já respondem por um terço do total global.

Outro ponto de atenção é o do impacto nos negócios do uso em larga escala da inteligência artificial generativa, em áreas que vão da compra de mídia à criação publicitária. Esse é um campo no qual os anunciantes não querem ficar para trás, como mostrou, na semana passada, a Coca-Cola, um dos maiores clientes do WPP. A fabricante de bebidas fechou acordo com a consultoria Bain & Com-pany para impulsionar seu marketing por meio de inteligência artificial, explorando novas formas de uso das tecnologias da OpenAI, dona do ChatGPT.

Paralelamente às questões globais de incorporação de tecnologias e maior adesão a disciplinas como as de commerce, o mercado brasileiro impõe desafios próprios à evolução dos negócios das grandes holdings. Entre eles, a mais explícita separação entre contas de criação e de mídia em grandes anunciantes e o ganho de espaço das agências nacionais independentes no atendimento mais próximo e desburocratizado.