Marcas e tecnologia: curiosidade, risco e paixão

2 de agosto de 2024 - 14h00

No verão passado – do hemisfério norte –, quem passasse em frente à luxuosa loja da Coach na 5ª Avenida, em Nova York, veria a si mesmo em um espelho segurando várias versões do modelo de bolsa mais vendido da marca, a Tabby.

Na verdade, não era um espelho, e sim uma tela que mostrava um vídeo da pessoa se movendo em tempo real e sobrepunha a essa imagem um modelo 3D de uma bolsa pendurada no ombro virtual ou na palma da mão. Incrível? Demais.

Esse é só um exemplo do que a tecnologia aplicada ao marketing pode fazer para atrair, conquistar, converter, reter e fidelizar o consumidor hoje. Um consumidor que, cada vez mais exposto aos avanços tecnológicos, se tornou ainda mais exigente. Se já não estava fácil encantá-lo antes, agora é que o sarrafo subiu de vez.

No exemplo da Coach, o projeto foi desenvolvido pela Zero10, empresa de experimentação em moda que se especializou em experiências com realidade aumentada. A RA é uma das tecnologias que promete revolucionar os vários setores do varejo, mas há muito, muito mais: IA generativa, internet das coisas, computação espacial, metaverso (não, ele não morreu), para citar algumas possibilidades.

A questão é: estão as marcas preparadas para utilizar todo esse arsenal que está sendo colocado à sua disposição? Claramente não, embora as mais ousadas estejam se arriscando em experimentos inovadores, como a campanha da Colenson BBDO e do Nexus Studios, da Nova Zelândia, para a marca de ração animal Pedigree, que ganhou o Grand Prix de outdoor no Cannes Lions deste ano.

A agência usou IA para criar modelos 3D de cães disponíveis para adoção e integrou as imagens nos anúncios em mídia digital da marca. Além de promover os produtos, cada peça mostrava um cão de abrigo – uma forma que aumentou significativamente as doações, em linha com o propósito de Pedigree.

Esse é um caminho sem volta para o marketing, até porque quem não oferecer praticidade, eficiência e personalização (qualidade é default) dificilmente vai conseguir encantar o cliente. Jornada de consumo em vários canais ao mesmo tempo, sem fricção? Temos. Comunicação ultra personalizada? Também. Experiências “figital” (que mesclam o físico e o digital)? Tá na mão.

Com as ferramentas à disposição, hoje, a criatividade humana é o limite. Mas (sempre tem um mas) não se pode ser criativo à custa da lisura e da ética – ou seja, da responsabilidade, muito citada nos festivas internacionais. É uma das palavras que você mais vai ouvir este ano, provavelmente no termo em inglês accountability.

A mesma tecnologia que gera um filme totalmente feito por IA, como o comercial da Toys “R” Us, é a que cria imagens falsas de gente nua, causando dor e constrangimento. Para demonstrar esse efeito nefasto, uma dupla de designers criou uma câmera “nudificante”, a Nuca, que usa IA para processar imagens e construir um nu da pessoa fotografada.

Com esse projeto, os artistas chamaram a atenção para uma questão fundamental: a de que a tecnologia vem tornando mais tênue a linha que separa o real do inventado. A publicidade e o marketing, que lidam com sonhos e aspirações, têm um papel crucial nesse jogo de verdadeiro ou falso.

Vale lembrar que máquinas não têm moral ou ética e podem ser usadas para o bem ou para o mal. A mesma “mágica” que coloca uma bolsa virtual no seu ombro tira as roupas do seu corpo, ainda que não seja você de verdade. Por isso a necessidade de um arcabouço ético e jurídico para lidar com questões como privacidade, segurança, direitos autorais, monopólio tecnológico, entre outras.

Isso não isenta as organizações de adotar uma postura ética e transparente em relação ao uso da tecnologia – aliás, reforça essa necessidade. Serve também como alerta às empresas sobre a oportunidade e a responsabilidade de abraçarem a causa, a população e a sociedade. Nesse sentindo, um ponto importante é evitar que grupos de pessoas sejam excluídos por conta de viés algorítmico ou pela falta de letramento digital.

Usar a tecnologia de que dispomos com consciência e responsabilidade é questão de sobrevivência não só para as marcas, mas para a sociedade como um todo.