MaxiMídia 2016 ou MaxiDados 2016?

4 de outubro de 2016 - 17h04

Jonas Furtado, editor do Meio & Mensagem, modera o painel com Guga Ketzer, da LDC, Eduardo Simon, da DPZ&T e Marcio Santoro, da Africa (Foto: Denise Tadei)

Acompanhei todos os painéis do MaxiMídia 2016, sem exceção. Não foi um evento para esta ou aquela categoria de profissionais especificamente e sim para a totalidade do mercado publicitário, pois seu conteúdo foi muito importante para todos os que estão no negócio da comunicação. Principalmente para os inquietos que vivem um momento tão diferente e inusitado do nosso mercado.

Alguns temas permearam várias palestras, como o termo “propósito”, que foi imbatível entre os dirigentes e CEOs de várias empresas. É consenso que mesmo em um momento de transformação, de muitas reavaliações de estratégias, toda empresa tem que ter seu propósito.

Mas em uma radiografia do agora, do que é esse atual e inusitado momento, a palavra de ordem (algumas vezes subjetiva) nos dois dias do evento foi “dados”. E olha o inusitado. De cara, logo no início do primeiro dia das conferências, um profissional de criação – o Mario D’Andrea, da Dentsu – estava afirmando categoricamente que não dá para desprezar dados, exemplificando sua defesa com o fato de que, recentemente, surgiu uma nova categoria de premiação em Cannes, o “Uso criativo de dados”.

Fabricio Cardoso, da EY, mostrou que os clientes exigem experiência personalizada. Então, eu pergunto: Como conseguimos atender a essa necessidade? A resposta para tal questionamento é: conhecendo muito bem esses clientes. E como atingimos esse conhecimento profundo e personalizado? Através de dados!

Para corroborar com a necessidade iminente de estudarmos, compreendermos e utilizarmos dados, Fred Gelli, da Tátil Design, citou um cenário na comunicação das marcas onde precisamos ter “metas de longo prazo e demandas de curto prazo”. Só atendemos demandas de curto prazo conhecendo imediatamente o nosso consumidor.

Fábio Coelho, do Google, apresentou insights brilhantes, entre eles a “Machine learning: intenções reais gerando insights verdadeiros”, ou seja, precisamos ter agilidade com respostas relevantes para atender a um usuário/consumidor que busca rapidez, engajamento e experiências únicas.

Todos eles foram extremamente claros e assertivos em suas colocações, pois precisamos conhecer mais do que nunca o nosso consumidor e lhe oferecer rapidamente experiências únicas. Mas como disse Fabio Coelho, precisamos de “insights verdadeiros”, porque há alguns contrapontos extremamente importantes e que muitos de nós não estão levando em consideração na febre maluca de usar dados a qualquer custo.

As pessoas estão inundadas de informações e o excesso delas as imobiliza, nos lembrou Dony de Nuccio, da GloboNews. Aqui temos um grande aprendizado do que não fazer: interprete verdadeiramente os dados, de forma correta, não saia usando dados só porque “está todo mundo usando”, de forma estabanada e sem critério. Somente com as ferramentas certas, com gente que realmente domina o assunto você irá conseguir usar os dados a seu favor, em benefício da estratégia de comunicação, e realmente criar relevância, saindo da mesmice e da inundação de mensagens sem sentido para o seu consumidor.

O segundo contraponto veio da forma mais direta e clara possível: um torpedo do Guga Ketzer, da LDC: “Nem tudo é só dados, muito menos dados burros!!!”. Guga reforçou a primeira ideia – de usá-los com inteligência –, mas deixou um alerta bem claro. Por mais que achemos que os dados são fantásticos para nos indicar caminhos, tendências, exigências e hábitos dos nossos consumidores, precisamos ser muito responsáveis e inteligentes em sua utilização.

Acredito que um banco de dados pode se transformar em um fantástico banco de fatos sim, nas mãos dos profissionais certos, mas sempre aliados à capacidade criativa inesgotável da boa publicidade!

Ter um big data, um banco de dados que municie as estratégias de comunicação de marcas com o máximo de informações possíveis sobre seus públicos alvos e/ou consumidores faz os investimentos publicitários se tornarem mais assertivos e, em tempos de crise econômica, potencializar investimentos é palavra de ordem. Daí dados permearem diversos discursos no evento. Por isso, na minha avaliação, essa edição do MaxiMídia poderia ser apelidada de MaxiDados.