Mídia: o néctar das borboletas

28 de setembro de 2018 - 10h03

Crédito: Pixabay

Na semana passada, publiquei um breve artigo comparando os veículos de comunicação a borboletas que ainda pensam como lagartas.

A referência aludia ao fato de que, apesar das transformações possibilitadas pela tecnologia, os veículos ainda encontram dificuldades para evoluir seus modelos de negócio.  Embora já possam voar em busca do néctar, as borboletas ainda preferem a segurança das folhas das árvores onde viveram como lagartas.

A analogia é uma mera simplificação para ilustrar o fenômeno. A realidade, claro, é bem mais complexa.

A tecnologia derrubou muitas das barreiras de entrada no setor. Qualquer veículo (na prática, qualquer pessoa) pode produzir e distribuir seu conteúdo em múltiplas plataformas. Produção, distribuição e acesso já não definem o veículo. Entretanto, a dificuldade maior vem sendo a transformação dos modelos de negócio, ou seja, como gerar receitas a partir das oportunidades.

No novo contexto, os veículos de comunicação são, em essência, marcas curadoras de conteúdo (próprios ou de terceiros) para seus consumidores e geradoras de momentos de atenção para potenciais anunciantes. Esse é o seu expertise fundamental.

Outro ponto importante é a interdependência dos agentes do mercado, que torna imperativa a disposição para a colaboração. No modelo anterior, o veículo controlava toda a sua vertical, da produção até a distribuição, incluindo a forma de acesso ao conteúdo. No modelo atual, para a atuação em múltiplas plataformas, depende de outros agentes e até de potenciais concorrentes. O sucesso é coletivo, não mais individual. A Inteligência Competitiva é substituída pela Inteligência Colaborativa

Usando a Física Quântica como referência analógica, podemos dizer que Mídia é o que acontece quando o consumidor encontra o conteúdo, em algum momento de sua jornada, acessando-o através da plataforma de sua conveniência. Antes desse encontro, temos apenas uma nuvem de probabilidades; nada existe de fato. É o encontro que define a Mídia.

Uma vez que, em função das tecnologias disponíveis, os veículos já não estão presos ao seu vertical de origem (de produção e distribuição de conteúdo), é importante conhecer a jornada e compreender as necessidades e desejos do consumidor em cada momento, procurando garantir a relevância do conteúdo e a conveniência do acesso – esses dois aspectos definem o valor para o consumidor.

As oportunidades de monetização (o néctar) vêm do valor oferecido ao consumidor do conteúdo e aos potenciais interessados em utilizar os momentos de atenção (quando o consumidor interage com o conteúdo distribuído pela marca de mídia) para transmitir mensagens a esse consumidor, ou mesmo do expertise da marca na gestão desse processo (que pode ser tratada como produto/serviço comercializável).

Cada momento de atenção tem características singulares, determinadas pela representatividade da marca de mídia, pelo momento da jornada e pelo formato/dispositivo de acesso.

Todo modelo de negócios pode ser revisto considerando-se essas singularidades do contato e a interdependência dos agentes que o possibilitam.

Tão importante quanto isso, a forma de comunicar também pode ser revista, sob a ótica ‘transmidiática’. A singularidade do encontro deve determinar a melhor forma da comunicação, tanto para o conteúdo nativo quanto para a comunicação paga.

Aqui e ali, novas ideias vão surgindo e sendo experimentadas, transcendendo os limites da comunicação convencional e seus modelos de negócio. ‘Crowdfunding’, membership, ‘native content’, ‘tech market place’, educação continuada, curadoria analítica, produção de eventos e licenciamento de marca são alguns exemplos que vêm sendo explorados mundo a fora.

E nesse novo contexto onde a transparência e construção colaborativa são valores importantes para as marcas de Mídia, velhos formatos, como a menção explícita de patrocínio (comum em canais de gamers), também são resgatados com eficiência. O consumidor valoriza o produto que viabiliza o acesso gratuito ao conteúdo que considera relevante e considera honesta a menção explícita.

O anúncio, o spot, o comercial e suas versões digitais (o banner e o vídeo comercial), embora sigam eficazes como base para a comunicação publicitária, têm sua eficiência questionada, mas seguem sendo uma boa solução, principalmente para veículos de características ‘locais’, fora das grandes cidades.  Curioso observar que, contudo, que a localização geográfica também deixou de ser limitante para uma marca de mídia.  Atender um mercado ‘local’ é apenas uma opção estratégica.

Propósito, cultura, criatividade,  inovação e colaboração compõem o arcabouço de suporte para o processo de transformação da era digital.  Um olhar externo (consultores) e o benchmark com outros players globais (agentes do mercado) podem ser inspiradores da transformação.