O futuro da lealdade de marca é 3D

12 de abril de 2023 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

No mundo pós-pandemia, um dos maiores desafios enfrentados pelas empresas é o de engajar seus consumidores. Com uma quantidade massiva de informações gerada pelo processo de transformação digital, que permite melhorar a performance das companhias, tornando-as mais competitivas e estratégicas, a capacidade de despertar a atenção do cliente torna-se o bem mais precioso. Ao entender como identificar os drivers mais relevantes para garantir a fidelização do consumidor, as marcas conseguem otimizar seus esforços, repensando as jornadas de uma maneira mais holística.

A consultoria estratégica global Roland Berger passou por uma longa jornada de aprendizado para capturar insights sobre fidelidade, considerando suas três dimensões: produto, canal e comunicação. Ao perceber que a dimensão Produto sozinha não é mais suficiente para estabelecer lealdade no longo prazo, as organizações corporativas precisam enfrentar os consumidores por uma perspectiva multidimensional.

O resultado desse processo de aprendizagem é a criação da metodologia de engajamento 3D, permitindo que os players B2C identifiquem a informação que realmente importa no mar de dados, extraindo feedbacks valiosos para a estratégia de fidelidade e trazendo uma abordagem mais ampla para o CRM. O framework, ferramenta que serve de base para a construção de sites, apps e softwares, introduz nove alavancas que melhor se correlacionam com a lealdade do consumidor e são explicadas e exploradas com exemplos práticos.

Sabendo que é demasiado custoso destacar-se em todas elas, a metodologia identifica as alavancas mais adequadas segundo a estratégia da companhia, seu posicionamento de marca e as preferências do consumidor, garantindo que as três dimensões do engajamento sejam endereçadas. Uma vez que as iniciativas são priorizadas, a metodologia 3D prepara um plano detalhado para a implementação que envolve o redesenho completo da experiência do consumidor.

A pandemia de Covid-19 mudou de maneira drástica a relação entre marcas e consumidores, em especial com a digitalização da jornada de consumo. Sem poder sair das suas casas, os consumidores tiveram que entrar no mundo virtual até para a compra diária de verduras. O varejo físico teve que se adaptar rapidamente para poder sobreviver, enquanto as compras online e o comércio por chat tornaram-se o novo normal. Ainda que o mundo esteja se recuperando desse evento drástico, é possível concluir que essa nova dinâmica veio para ficar.

De acordo com estudo realizado no Brasil pela Roland Berger em 2022, de um universo de 255 entrevistados, 85% afirmaram que passam mais tempo diante de telas do que faziam há três anos. E 95% dessas pessoas disseram que passaram a fazer mais compras online nesse período. Para os consumidores, esse hábito tende a trazer desafios e vantagens. Dentre os desafios, um dos principais é o fato de não poder ver pessoalmente um produto antes de comprá-lo. Além disso, o ato de pechinchar também fica comprometido e, consequentemente, aquela “troca de figurinhas” entre comprador e vendedor simplesmente não ocorre.

Falando sobre as vantagens, é possível citar duas principais. Há a facilidade para pesquisar preços, já que não há a necessidade de se deslocar entre lojas – inclusive, há ferramentas online dedicadas a esse fim. E não podemos nos esquecer que em um ambiente digital as compras tendem a ser mais certeiras, já que avaliações de produto e outros feedbacks de consumidores permitem validar previamente a sua opção antes de efetuar a compra em si.

Indo para a outra parte dessa relação de consumo, se por um lado esse cenário trouxe facilidades – para vender, hoje, não é necessário ter um estabelecimento físico, por exemplo – há desafios. Um deles é o tempo de atenção dos clientes em potencial em um só tema: seja pela enorme variedade de opções de compra e de elementos disputando o tempo das pessoas, essa métrica diminuiu drasticamente nos últimos anos, indo de 2,5 minutos em 2002 para 47 segundos em 2021.

Mas o maior desses desafios diz respeito à fidelização: afinal, como manter seus clientes fiéis quando seu concorrente não está a um bairro ou uma rua de distância, mas sim a um clique? A metodologia chamada engajamento 3D foi criada justamente para esse cenário. Ela parte do princípio que oferecer um bom produto não é o suficiente para alimentar a lealdade dos consumidores. Três dimensões exigem o mesmo nível de esforço das empresas: a qualidade do produto, o canal de vendas e a comunicação. Esses três elementos compõem a experiência do consumidor. Se ela for boa, são altas as possibilidades de gerar uma memória positiva. E é justamente isso que tende a se converter em lealdade dos consumidores.

Alcançar esse estágio de excelência exige uma revisão completa de processos de CRM. E muito disso passa pela análise de dados. Parece algo corriqueiro falar disso nos dias de hoje, especialmente se considerarmos que, de acordo com a consultoria IDC, a quantidade de dados produzidos online dobrou entre 2019 e 2021 e deve dobrar novamente até 2024.

A metodologia de engajamento 3D separa o engajamento nos três pilares citados acima: Produto, Canal e Comunicação. Cada um desses pilares, então, é dividido em mais três. A meta é dar meios para que as companhias priorizem e meçam seus esforços nas três dimensões principais referências à lealdade dos consumidores. E, com isso, criem interações mais significativas com seus clientes e promovam melhores experiências que vão resultar em um NPS mais elevado.

O pilar de produtos ou serviços envolve: inovação baseada no digital, o que significa dotar o negócio de tecnologia, mas mantê-lo prático aos consumidores; sustentabilidade integrada, que envolve encontrar formas inovadoras de tornar toda a jornada do consumidor o mais sustentável possível; e hiperpersonalização, já que cada consumidor é um indivíduo e busca ser tratado como tal.

Na parte de canal, as divisões englobam: imersão full-stack, fazendo com que a experiência de compra seja agradável e promova a imersão dos clientes em potencial; jornada sem atrito, evitando gargalos ou etapas que se mostrem obstáculos na jornada do consumidor; e maior eficiência, garantindo que todos os processos, seja o pagamento ou a entrega de um produto, ocorram no menor tempo viável;

Por fim, no pilar de comunicação, há: inclusão, que precisa ser feita de maneira detalhada e real, com posicionamentos acompanhado de ações concretas; proximidade, promovendo a intimidade com seus consumidores e não apenas uma relação mercantil; e transparência radical, o que envolve não apenas relatórios detalhados sobre a atuação da empresa, mas assumindo erros e deixando públicos os objetivos ainda não alcançados.

A proposta do engajamento 3D é oferecer ferramentas e meios de entender as nuances da jornada do consumidor nos dias de hoje e, com isso, promover a lealdade de marca. Uma vez implementada, essa metodologia pode fazer seus clientes gastarem até 10% mais, terem uma retenção até 13% superior e um NPS até 25% maior.