O marketing responsável e o consumidor empoderado

6 de junho de 2017 - 16h35

(crédito: Fotolia.com)

Lemos isso sempre por aqui, em Londres, Dubai, Nova York. Lemos e estudamos isso todos os dias e ainda damos passos lentos para compreender toda a complexidade que envolve o impacto das novas tecnologias na comunicação e no marketing nos dias de hoje.

Esse foi um dos temas mais relevantes do último encontro promovido pelo International Institute of Communciations (IIC), realizado em Miami, no final de maio, que contou com a presença de representantes de governos, indústrias, associações e reguladores de mais de 20 países, de distintos continentes (Américas – do Norte e Latina –, Europa e África). O encontro também trouxe à tona o papel das organizações e marcas para difusão da publicidade responsável, tema que também discutimos no Brasil com maior frequência nos últimos anos.

Ambos os temas – que dominaram o encontro – têm um vetor comum: um consumidor cada vez mais informado, empoderado e seletivo. No Regulators Meeting discutiu-se muito sobre a proteção do consumidor, o fomento à livre concorrência e como distribuir melhor os investimentos.

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Ficou claro para todos os presentes que, no tocante às novas tecnologias, há uma necessidade de mudança na forma como marcas e empresas se relacionam. As palavras da nova ordem nesta quarta revolução industrial são convergência e disrupção, sem perder de vista que o consumidor está no centro de toda discussão.

Já sabemos, por exemplo, que 75% do tráfego mundial móvel será feito por vídeo (pesquisa Cisco) e que empresas de tecnologia se tornaram referência em mídia, como YouTube e Facebook. Isso significa que antigos modelos de comunicação precisam dessa integração, precisam dar esse passo à frente. Grandes players já enxergam essa mudança, mas o caminho ainda é longo para ter um alcance mais homogêneo, que passa pela necessidade de ter uma regulação simétrica nos mais distintos mercados, dentro de um “level playing field”. Ficou claro para os participantes do evento em Miami que, além da adaptação a essas novas tecnologias, temos o desafio extra da infraestrutura, ainda deficiente na América Latina.

Dentro deste contexto, fortalecemos a estratégia de advocacy da Associação Brasileira de Anunciantes (Aba), e compartilhamos a posição em relação ao marketing responsável e sustentável, ampliando o alcance das nossas mensagens. Deixamos claro nossos esforços para defender a liberdade de expressão como alicerce bem firme nas regras locais da autorregulamentação publicitária, alinhada aos mais altos níveis internacionais. Mostramos nosso trabalho sobre publicidade infantil, estudos, autorregulamentação e eficácia do modelo, reconhecido e aplaudido pelos presentes.

Os dois casos, tanto a tecnologia como marketing responsável, têm denominador comum, como disse acima. O consumidor está mais ávido por informação, tecnologia de ponta que facilite seu acesso a produtos e marcas. Eles têm o controle nas mãos para decidir o que e como consumir mídia. Na mesma corrente, esse mesmo consumidor tem cobrado cada vez mais das empresas e marcas uma comunicação, marketing mais transparente, verdadeiro, com propósitos claros, onde a reputação é um ativo importantíssimo. São três vértices de um triângulo virtuoso, que seguem impulsionando o mercado nesta nova economia digital.